Matemáticas de descuentos para comercio electrónico: cuándo una venta genera ganancias y cuándo genera pérdidas.

Los descuentos son una de las maneras más rápidas de aumentar los ingresos del comercio electrónico. También son una de las maneras más rápidas de ocultar un problema de rentabilidad.

Un descuento del 20 % puede verse genial en Shopify . Los pedidos aumentan, la conversión mejora y el equipo de marketing siente un impulso. Pero si el descuento reduce demasiado el margen de contribución, la empresa podría estar comprando ingresos con efectivo que no puede permitirse perder.

La pregunta no es "¿deberíamos aplicar un descuento?", sino "¿qué debe ocurrir para que este descuento sea rentable?".

Empieza con el margen bruto y luego profundiza.

La mayoría de las decisiones sobre descuentos comienzan con el margen bruto:

Margen bruto = Precio de venta - Costo del producto

Eso es útil, pero incompleto.

Una mejor decisión sobre descuentos utiliza el margen de contribución:

Margen de contribución = Precio de venta - Costo del producto - Comisiones de pago - Embalaje - Cumplimiento - Subvención de envío - Costo de devolución esperado - Costo de publicidad

Si un descuento reduce el precio de venta, pero los demás costes se mantienen prácticamente fijos, el margen de beneficio se reduce rápidamente.

Por ejemplo:

• Precio normal: $80
• Costo del producto: $28
• Pago y gestión: $8
• Subsidio de envío: $7
• Coste de retorno esperado: 3 dólares
• Coste del anuncio por pedido: 14 dólares

Margen de contribución normal:

$80 - $28 - $8 - $7 - $3 - $14 = $20

Con un 20 por ciento de descuento, el precio de venta queda en 64 dólares.

Margen de contribución descontado:

$64 - $28 - $8 - $7 - $3 - $14 = $4

Los ingresos siguen llegando. El beneficio por pedido ha caído un 80 por ciento.

Calcula el volumen necesario para alcanzar el punto de equilibrio.

Un descuento aún puede tener sentido si genera un volumen de pedidos adicional suficiente, clientes recurrentes o ayuda a reducir el inventario. Pero es necesario conocer el punto de equilibrio.

Utilice esta fórmula:

Aumento de volumen requerido = Margen de contribución original / Margen de contribución descontado

Utilizando el ejemplo anterior:

$20 / $4 = 5x

La venta tendría que generar cinco veces más pedidos solo para igualar el mismo margen de beneficio. Eso es un listón muy alto.

Si tu campaña habitual vende 100 pedidos y genera 2000 dólares de beneficio por contribución, el descuento necesita 500 pedidos con un beneficio por contribución de 4 dólares para igualar la oferta.

La mayoría de las ventas no generan ese tipo de impulso.

Los descuentos funcionan mejor en algunos productos que en otros.

No aplique el mismo descuento en toda la tienda sin antes comprobar la rentabilidad de los productos.

Los productos que admiten descuentos suelen tener:

• Alto margen de contribución
• Costo de envío bajo
• Baja tasa de retorno
• Fuerte potencial de recompra
• Inventario que realmente quieres trasladar
• Buen índice de compatibilidad con otros productos.

Los productos que deben estar protegidos de los descuentos suelen tener:

• Margen estrecho
• Envío pesado o costoso
• Alta tasa de retorno
• Inventario limitado
• Costo de adquisición elevado
• Fuerte demanda a precio completo

Si un producto ya se vende bien a precio completo, rebajarlo puede acostumbrar a los clientes a esperar sin generar suficientes ganancias adicionales.

La trampa del envío gratuito más el descuento

Los descuentos se vuelven más peligrosos cuando se combinan con el envío gratuito.

Por ejemplo:

• 20 por ciento de descuento
• Envío gratis
• Tráfico social de pago
• Alta tasa de retorno

Cada pieza puede ser aceptable por sí sola. Juntas, pueden eliminar el margen.

Antes de que se lance una venta, simula el efecto combinado:

Si el pedido con descuento no puede cubrir esos costos, la campaña no es una campaña de crecimiento. Es un despilfarro de efectivo.

Cuando los descuentos sí tienen sentido

Los descuentos no son malos. Lo que sí es malo es que los cálculos de los descuentos sean erróneos.

Una venta puede ser estratégica cuando:

• Elimina el inventario de baja rotación.
• Incrementa las compras repetidas de los clientes existentes.
• Empuja a los clientes hacia un paquete rentable
• Mejora la posición de efectivo antes de un pago a un proveedor.
• Convierte a los clientes de prueba en compradores de suscripción.
• Ayuda a evaluar la demanda de un nuevo producto.

La clave está en definir el objetivo antes del lanzamiento. Una liquidación debe evaluarse en función del efectivo recuperado y el inventario liberado. Una venta a un nuevo cliente debe evaluarse en función del margen de contribución y la recompra. Una venta de paquetes debe evaluarse en función del margen de pedido combinado.

Una sola promoción no puede optimizarlo todo.

Construir barandillas de seguridad con descuento

Establezca reglas sencillas antes de crear las campañas:

• Margen de contribución mínimo por pedido
• Productos excluidos de los descuentos generales.
• Descuento máximo por categoría de producto
• Umbral de envío gratuito basado en el margen
• Periodo de recuperación de la inversión requerido para las campañas de pago
• Revisión del índice de devoluciones después de cada venta.

Estas salvaguardias impiden que las decisiones sobre descuentos se basen únicamente en el tipo de cambio.

Si un responsable de marketing quiere un descuento mayor, la cuestión financiera es sencilla: ¿qué aumento de volumen, aumento del valor medio del pedido o mejora de la retención justifica este gasto?

Cómo revisar una venta una vez finalizada

No juzgues una venta únicamente por los ingresos generados.

Revisar:

• Ventas brutas
• Descuentos otorgados
• Ingresos netos
• gasto en publicidad
• Beneficio por contribución
• Valor promedio del pedido
• Tasa de retorno
• Clientes nuevos frente a clientes recurrentes
• Inventario liquidado
• Efectivo generado

Luego, compárelo con un período normal. Si la venta aumentó los ingresos pero redujo el margen de beneficio total, tenga cuidado al repetirla.

Cómo ayuda Nummbas

Nummbas conecta los datos que necesitas para evaluar correctamente los descuentos: ingresos, coste del producto, gasto en publicidad, envío, comisiones, gastos y margen de beneficio.

Eso facilita la respuesta:

• ¿Qué productos se pueden rebajar sin riesgo?
• ¿Qué campañas aumentan las ganancias, no solo los pedidos?
• ¿Qué descuentos generan problemas de devoluciones?
• ¿Qué paquetes mejoran el margen de beneficio?
• ¿Qué venta ayudó a generar liquidez y cuál solo infló los ingresos?

Los descuentos deben ser una herramienta útil, no un hábito. Primero, usa los números.