电商折扣数学：促销何时让你赚钱，何时让你赔钱

折扣是提升电商收入最快捷的方式之一，但同时也是掩盖利润问题最快捷的方式之一。

在Shopify上，20% 的折扣看起来效果显著。订单量上升，转化率提高，营销团队也感受到了良好的发展势头。但如果折扣过大导致利润率过低，企业可能就是在用自己无法承受损失的资金来购买收入。

问题不在于“我们是否应该打折？”，而在于“要使打折有利可图，需要满足哪些条件？”

先从毛利率入手，然后深入分析

大多数折扣决策都始于毛利率：

毛利率 = 售价 - 产品成本

这很有用，但并不完整。

更合理的折扣决策应考虑边际贡献：

边际贡献 = 销售价格 - 产品成本 - 支付手续费 - 包装费 - 物流配送费 - 运输补贴 - 预计退货成本 - 广告费用

如果折扣降低了售价，但其他成本基本保持不变，则利润率会迅速下降。

例如：

• 正常价格：80美元
• 产品价格：28 美元
• 付款和履行：8 美元
• 运费补贴：7 美元
• 预计退货成本：3 美元
• 每笔订单的广告费用：14 美元

正常贡献毛利：

80美元 - 28美元 - 8美元 - 7美元 - 3美元 - 14美元 = 20美元

打八折后，售价为 64 美元。

折现边际贡献：

64美元 - 28美元 - 8美元 - 7美元 - 3美元 - 14美元 = 4美元

收入仍在持续，但每笔订单的利润下降了80%。

计算盈亏平衡点所需的销量

如果折扣能够带来足够的额外订单量、回头客或库存缓解，那么它仍然是有意义的。但你需要知道盈亏平衡点。

使用以下公式：

所需销量提升 = 原始贡献毛利 / 折现贡献毛利

以上述例子为例：

20 美元 / 4 美元 = 5 倍

要达到相同的利润贡献，此次销售需要带来五倍的订单量。这门槛很高。

如果你的正常营销活动售出 100 个订单，并产生 2000 美元的贡献利润，那么折扣需要 500 个订单，每个订单产生 4 美元的贡献利润才能达到相同的效果。

大多数销售活动都无法带来那种程度的提升。

折扣对某些产品的效果比其他产品更好。

不要在未核实产品经济效益之前，对全店商品应用相同的折扣。

能够承受折扣的产品通常具有以下特点：

• 高贡献毛利率
• 低运费
• 低回报率
• 强大的重复购买潜力
• 你真正想移动的库存
• 与其他产品良好的连接率

通常情况下，不应享受折扣的产品具有以下特点：

• 薄边
• 重型或昂贵运输
• 高回报率
• 库存有限
• 高昂的收购成本
• 强劲的全价需求

如果一款产品原价销售已经很好了，打折可能会让顾客养成等待的习惯，而不会带来足够的额外利润。

免费送货加折扣陷阱

折扣与免运费叠加使用时，风险会更大。

例如：

• 八折优惠
• 免运费
• 付费社交流量
• 高回报率

每件作品单独来看或许都无可厚非，但它们组合在一起却能抹平所有空白。

在销售活动正式上线之前，模拟一下综合影响：

如果折扣订单无法覆盖这些成本，那么这项活动就不是增长活动，而是资金消耗活动。

折扣何时真正有意义

折扣本身没有错，错的是折扣计算方式。

当销售符合以下条件时，它可以成为一项战略性交易：

• 清理滞销库存
• 提高现有客户的重复购买率
• 引导客户购买有利可图的套餐
• 在向供应商付款前改善现金状况
• 将试用用户转化为订阅用户
• 有助于测试新产品的需求

关键在于启动前明确目标。清仓促销的衡量标准应为现金回收量和库存释放量。新客户销售的衡量标准应为利润贡献和复购率。捆绑销售的衡量标准应为合并订单毛利率。

一项促销活动不可能面面俱到。

建造折扣护栏

在创建营销活动之前，先设定一些简单的规则：

• 每笔订单的最低贡献毛利
• 以下产品不参与统一折扣活动
• 按产品类别划分的最大折扣
• 基于利润率的免运费门槛
• 付费推广活动的必要投资回收期
• 每次销售后进行退货率审查

这些保障措施可以防止折扣决策仅仅根据转化率来决定。

如果营销人员想要更大的折扣，财务问题很简单：销量提升、平均订单价值提升或客户留存率提升到什么程度才值得这样做？

如何在促销活动结束后进行评价

不要仅凭销售额来判断销售业绩。

审查：

• 总销售额
• 折扣
• 净收入
• 广告支出
• 贡献利润
• 平均订单价值
• 回报率
• 新客户与回头客
• 库存已清空
• 产生的现金

然后将其与正常时期进行比较。如果此次促销活动提高了收入，但却降低了总贡献利润，那么在再次进行此类促销活动时要谨慎。

Nummbas如何提供帮助

Nummbas将您正确判断折扣所需的数据连接起来：收入、产品成本、广告支出、运费、费用、支出和利润率。

这样就更容易回答了：

• 哪些产品可以安全地打折出售？
• 哪些营销活动能够增加利润，而不仅仅是订单？
• 哪些折扣会导致退货问题？
• 哪些组合套餐能提高利润率？
• 哪笔交易增加了现金流，哪笔交易只是虚增了收入？

折扣应该是一种手段，而不是一种习惯。先算算账。