Calcul des remises pour le e-commerce : quand une vente est rentable et quand elle est déficitaire.

Les remises sont l'un des moyens les plus rapides d'augmenter le chiffre d'affaires du e-commerce. Elles sont aussi l'un des moyens les plus rapides de masquer un problème de rentabilité.

Une réduction de 20 % peut sembler très avantageuse sur Shopify : les commandes augmentent, le taux de conversion s’améliore et l’équipe marketing est motivée. Cependant, si la réduction réduit excessivement la marge de contribution, l’entreprise risque d’acheter du chiffre d’affaires avec de la trésorerie qu’elle ne peut se permettre de perdre.

La question n'est pas « faut-il accorder une réduction ? », mais « que faut-il faire pour que cette réduction soit rentable ? »

Commencez par la marge brute, puis approfondissez.

La plupart des décisions relatives aux remises commencent par l'analyse de la marge brute :

Marge brute = Prix de vente - Coût du produit

C'est utile, mais incomplet.

Une meilleure décision en matière de remise utilise la marge sur coûts variables :

Marge sur coûts variables = Prix de vente - coût du produit - frais de paiement - emballage - traitement - subvention d'expédition - coût de retour prévu - coût publicitaire

Si une réduction diminue le prix de vente mais que les autres coûts restent globalement fixes, la marge se comprime rapidement.

Par exemple:

• Prix ​​normal : 80 $
• Prix ​​du produit : 28 $
• Paiement et exécution : 8 $
• Subvention pour frais d'expédition : 7 $
• Coût de retour sur investissement prévu : 3 $
• Coût publicitaire par commande : 14 $

Marge de contribution normale :

80 $ - 28 $ - 8 $ - 7 $ - 3 $ - 14 $ = 20 $

Avec une réduction de 20 %, le prix soldé devient 64 $.

Marge de contribution actualisée :

64 $ - 28 $ - 8 $ - 7 $ - 3 $ - 14 $ = 4 $

Les recettes continuent d'affluer. Le bénéfice par commande a chuté de 80 %.

Calculer le volume nécessaire pour atteindre le seuil de rentabilité

Une réduction peut se justifier si elle génère un volume de commandes supplémentaire suffisant, fidélise la clientèle ou permet de réduire les stocks. Mais il est essentiel de connaître le seuil de rentabilité.

Utilisez cette formule :

Augmentation de volume requise = Marge sur coûts variables initiale / Marge sur coûts variables actualisée

En utilisant l'exemple ci-dessus :

20 $ / 4 $ = 5x

Pour atteindre le même niveau de marge bénéficiaire, il faudrait que la vente génère cinq fois plus de commandes. C'est un objectif ambitieux.

Si votre campagne habituelle génère 100 commandes et un bénéfice de contribution de 2 000 $, la réduction nécessite 500 commandes et un bénéfice de contribution de 4 $ pour être équivalente.

La plupart des ventes ne génèrent pas ce genre d'essor.

Les remises sont plus avantageuses sur certains produits que sur d'autres.

N’appliquez pas la même remise à l’ensemble du magasin sans vérifier la rentabilité des produits.

Les produits qui supportent les remises présentent généralement les caractéristiques suivantes :

• marge de contribution élevée
• Frais de livraison réduits
• taux de rendement faible
• Fort potentiel de fidélisation
• Stocks que vous souhaitez réellement déplacer
• Bon taux d'association avec d'autres produits

Les produits qui devraient être protégés des remises présentent généralement les caractéristiques suivantes :

• marge mince
• Expédition lourde ou coûteuse
• Taux de rendement élevé
• Stock limité
• coût d'acquisition élevé
• forte demande à plein tarif

Si un produit se vend déjà bien à plein tarif, le faire solder risque d'habituer les clients à attendre sans pour autant générer de profit supplémentaire suffisant.

Le piège de la livraison gratuite et des réductions

Les réductions deviennent plus dangereuses lorsqu'elles se cumulent avec la livraison gratuite.

Par exemple:

• 20 % de réduction
• Livraison gratuite
• trafic social payant
• Taux de rendement élevé

Chaque élément peut être acceptable pris individuellement. Ensemble, ils permettent d'effacer les marges.

Avant le lancement d'une vente, modélisez l'effet combiné :

Si la commande à prix réduit ne permet pas de couvrir ces coûts, la campagne n'est pas une campagne de croissance, mais un gouffre financier.

Quand les réductions sont judicieuses

Les réductions ne sont pas une mauvaise chose. Ce qui est problématique, ce sont les calculs de réduction erronés.

Une vente peut être stratégique lorsqu'elle :

• Élimine les stocks à rotation lente
• Augmente les achats répétés des clients existants
• Incite les clients à souscrire à une offre groupée avantageuse
• Améliore la trésorerie avant le paiement au fournisseur
• Convertit les clients d'essai en abonnés.
• Permet de tester la demande pour un nouveau produit

L'essentiel est de définir l'objectif avant le lancement. Une vente de liquidation doit être évaluée en fonction des liquidités récupérées et des stocks libérés. Une vente à un nouveau client doit être évaluée en fonction de la marge sur coûts variables et des achats répétés. Une vente groupée doit être évaluée en fonction de la marge sur la commande combinée.

Une seule promotion ne peut pas être optimale pour tout.

Construire des garde-fous à prix réduit

Définissez des règles simples avant de créer les campagnes :

• Marge de contribution minimale par commande
• Produits exclus des remises générales
• Remise maximale par catégorie de produits
• Seuil de livraison gratuite basé sur la marge
• Délai de retour sur investissement requis pour les campagnes payantes
• Analyse du taux de retour après chaque vente

Ces garde-fous empêchent que les décisions relatives aux remises soient prises uniquement en fonction du taux de conversion.

Si un responsable marketing souhaite une remise plus importante, la question financière est simple : quelle augmentation du volume, du panier moyen ou de la fidélisation justifie cette remise ?

Comment évaluer une vente après sa fin

Ne jugez pas une vente uniquement par son chiffre d'affaires.

Revoir:

• Ventes brutes
• Des réductions sont accordées.
• Revenu net
• dépenses publicitaires
• Contribution au bénéfice
• Valeur moyenne des commandes
• Taux de retour
• Nouveaux clients versus clients réguliers
• Inventaire écoulé
• Flux de trésorerie générés

Comparez ensuite ce résultat à une période normale. Si la vente a augmenté le chiffre d'affaires mais réduit le bénéfice par contribution total, soyez prudent avant de la reproduire.

Comment Nummbas vous aide

Nummbas centralise les données dont vous avez besoin pour évaluer correctement les remises : chiffre d’affaires, coût des produits, dépenses publicitaires, frais d’expédition, commissions, dépenses et marge.

Cela facilite la réponse :

• Quels produits peuvent être soldés sans risque ?
• Quelles campagnes génèrent des bénéfices, et pas seulement des commandes ?
• Quelles réductions posent des problèmes de retour ?
• Quels forfaits améliorent la marge ?
• Quelle vente a permis d'augmenter la trésorerie et laquelle n'a fait qu'augmenter le chiffre d'affaires ?

Les remises doivent être un levier, pas une habitude. Faites d'abord le calcul.