Les frais de livraison sont de nouveau en hausse : comment préserver sa marge sans nuire à la conversion ?

Les frais de livraison sont parmi les coûts les plus faciles à sous-estimer en e-commerce. Ils se situent à l'intersection du marketing, des opérations, de l'expérience client et des finances. Tout le monde y contribue, mais personne n'en maîtrise toujours l'intégralité de l'impact sur la marge.

Si votre stratégie d'expédition n'a pas été revue récemment, votre marge est peut-être déjà en train de s'éroder.

Les frais d'expédition ne se limitent pas aux coûts de traitement.

La plupart des commerçants considèrent les frais d'expédition comme se limitant au coût de l'étiquette. Or, ce n'est qu'une partie du problème.

Les frais d'expédition réels comprennent :

• Étiquette du transporteur
• surcharge carburant
• Supplément de livraison à domicile
• Supplément de zone de livraison
• Supplément pour manutention supplémentaire ou pour articles hors gabarit
• Frais de préparation et d'emballage par un prestataire logistique tiers
• Conditionnement
• Assurance
• Étiquette de retour
• Envoi de remplacement en cas de perte ou d'endommagement de la commande initiale.

Offrir la livraison gratuite ne signifie pas supprimer les frais de port. Il s'agit simplement de transférer le coût du client à l'entreprise.

Cela peut être une bonne décision. Mais elle doit être mûrement réfléchie.

Commencez par la marge de contribution

Avant de modifier vos règles d'expédition, calculez la marge contributive après expédition.

Pour chaque type de produit ou de commande :

Marge sur coûts variables après expédition = Chiffre d'affaires net - coût du produit - frais de paiement - emballage - traitement - subvention d'expédition - coût de retour prévu

Si vous ne prenez en compte que le coût d'expédition moyen pour l'ensemble de l'entreprise, les commandes coûteuses se retrouvent masquées par des commandes moins onéreuses. C'est risqué.

Répartir les frais de livraison par :

• Produit
• Bande de lestage
• Région
• méthode d'expédition
• Valeur de la commande
• Nouveaux clients versus clients réguliers
• Commande à prix réduit par rapport à une commande au prix fort

Il se peut qu'un produit, un lot ou une région absorbe plus de frais de livraison que prévu.

Les seuils de livraison gratuite devraient être basés sur des calculs mathématiques.

Un seuil de livraison gratuite devrait inciter les clients à passer une commande plus rentable, et pas seulement une commande plus importante.

L'erreur courante consiste à fixer le seuil juste au-dessus de la valeur moyenne des commandes sans vérifier la marge.

Par exemple:

• Valeur moyenne actuelle : 62 $
• Seuil de livraison gratuite : 75 $
• Frais de livraison moyens : 9 $
• Marge brute : 55 %

Si les clients ajoutent un accessoire à faible marge de 15 $ pour bénéficier de la livraison gratuite, les revenus supplémentaires risquent de ne pas couvrir la subvention sur les frais de port. La commande est plus importante, mais le profit reste le même.

Il convient plutôt de tester les seuils en fonction de la marge de contribution :

1. Identifiez votre AOV actuel.
2. Calculer la marge sur les produits complémentaires courants.
3. Estimez les frais d'expédition que vous prendrez en charge.
4. Définir le seuil à partir duquel le profit supplémentaire couvre la subvention.

L'objectif n'est pas d'augmenter le panier moyen. L'objectif est d'augmenter le profit par commande.

Quand facturer les frais de port

Facturer les frais de port peut réduire le taux de conversion. Mais prendre en charge l'intégralité des frais de port peut anéantir la marge sans le moindre bruit.

Envisagez de facturer les frais de livraison lorsque :

• Les produits sont lourds, encombrants ou à faible marge.
• Les clients achètent généralement un seul article à la fois.
• Vous vendez dans des régions éloignées ou à coûts élevés
• Les taux de retour sont élevés
• Les remises sont déjà courantes.
• Le taux de réachat est suffisamment élevé pour que l'expérience client prime sur le taux de conversion de la première commande.

Vous n'êtes pas obligé de tout choisir ou rien. De nombreuses marques utilisent :

• Livraison gratuite au-delà d'un certain seuil
• Frais de port forfaitaires en dessous du seuil
• Livraison standard gratuite, livraison express payante
• Règles spécifiques à la région
• Règles spécifiques aux produits pour les articles surdimensionnés

La meilleure solution est celle qui protège les profits tout en restant transparente pour les clients.

Regardez les expéditions par chaîne

La marge de livraison peut varier selon le canal d'acquisition.

Les commandes issues des réseaux sociaux payants peuvent comporter davantage d'achats impulsifs, de remises et un taux de retour plus élevé. Les commandes passées par e-mail peuvent provenir de clients fidèles et avoir des paniers plus importants. Les commandes passées sur les places de marché peuvent être soumises à des frais et des modalités de livraison différents.

Si vous ne considérez que le coût d'expédition global, vous passez à côté de l'essentiel concernant le fonctionnement des différents canaux de distribution.

Demander:

• Quel canal génère la subvention moyenne la plus élevée pour les frais de livraison ?
• Quel canal transporte le plus de produits lourds ou encombrants ?
• Quel canal engendre les coûts de retour les plus élevés ?
• Quelles campagnes proposent des produits qui ne peuvent pas bénéficier de la livraison gratuite ?

C’est pourquoi les performances publicitaires et les coûts d’expédition doivent être intégrés au même modèle de marge. Une campagne avec un bon retour sur investissement publicitaire (ROAS) peut néanmoins s’avérer peu performante après l’expédition.

Vérifiez vos règles d'expédition tous les mois

Les modifications des frais de livraison ne se traduisent pas toujours par une facture salée. Elles apparaissent par de petits changements :

• surcharge carburant
• changements des tarifs de base des opérateurs
• changements de mix de zone
• De plus en plus de clients choisissent l'express
• La gamme de produits s'alourdit
• Les frais de préparation et d'emballage d'un prestataire logistique tiers (3PL) sont modifiés.
• Une promotion génère davantage de commandes d'un seul article.

Revue mensuelle :

Moyens pratiques de protéger les marges

Il n'est pas nécessaire de compliquer davantage les frais de livraison pour les clients. Commencez par simplifier vos calculs.

Créez des lots intentionnels. Regroupez les produits qui peuvent être expédiés ensemble efficacement et maintenez votre marge après la subvention sur les frais de port.

Augmentez les seuils progressivement. Une légère hausse, de 75 $ à 85 $, peut préserver la marge sans nuire à la conversion.

Présentez clairement les options de livraison. Laissez les clients choisir entre la livraison standard gratuite et la livraison express payante.

Exclure les articles surdimensionnés. Si un produit ne peut pas bénéficier de la livraison gratuite, ne pas l'appliquer de force à cette même politique.

Renégociez en cas de variation de volume. Si le volume de vos expéditions a augmenté, demandez de meilleures conditions aux transporteurs ou à votre prestataire logistique.

Utilisez le profit réalisé sur les frais de livraison comme indicateur de performance. Suivez la différence entre ce que les clients ont payé pour la livraison et le coût réel de celle-ci.

Comment Nummbas vous aide

Nummbas intègre les frais de livraison au même niveau que le chiffre d'affaires, les dépenses publicitaires, les commissions, les frais et la marge produit. C'est important car les frais de livraison sont rarement visibles sur un tableau de bord unique et clair.

Une fois les données connectées, vous pourrez voir si la livraison gratuite améliore les bénéfices ou si elle ne fait qu'embellir le chiffre d'affaires.