Kortingsberekeningen voor e-commerce: wanneer een verkoop je geld oplevert en wanneer je er geld mee verliest.

Kortingen zijn een van de snelste manieren om de omzet van een webshop te verhogen. Ze zijn echter ook een van de snelste manieren om een ​​winstprobleem te verbergen.

Een korting van 20 procent kan er fantastisch uitzien in Shopify . Het aantal bestellingen stijgt, de conversie verbetert en het marketingteam voelt de positieve flow. Maar als de korting de brutowinstmarge te laag maakt, koopt het bedrijf mogelijk omzet met geld dat het zich niet kan veroorloven te verliezen.

De vraag is niet "moeten we korting geven?", maar "wat moet er gebeuren wil deze korting winstgevend zijn?"

Begin met de brutomarge en ga dan dieper in op de materie.

De meeste kortingsbeslissingen beginnen met de brutomarge:

Brutowinstmarge = Verkoopprijs - productkosten

Dat is nuttig, maar onvolledig.

Een betere kortingsbeslissing maakt gebruik van de dekkingsbijdrage:

Brutowinstmarge = Verkoopprijs - productkosten - betalingskosten - verpakking - orderverwerking - verzendsubsidie ​​- verwachte retourkosten - advertentiekosten

Als een korting de verkoopprijs verlaagt, maar de overige kosten grotendeels gelijk blijven, krimpt de winstmarge snel.

Bijvoorbeeld:

• Normale prijs: $80
• Productprijs: $28
• Betaling en afhandeling: $8
• Verzendkostenvergoeding: $7
• Verwachte retourkosten: $3
• Advertentiekosten per bestelling: $14

Normale dekkingsbijdrage:

$80 - $28 - $8 - $7 - $3 - $14 = $20

Met 20 procent korting wordt de verkoopprijs $64.

Verlaagde dekkingsbijdrage:

$64 - $28 - $8 - $7 - $3 - $14 = $4

De omzet blijft binnenkomen. De winst per bestelling is met 80 procent gedaald.

Bereken het benodigde volume om break-even te draaien.

Een korting kan nog steeds zinvol zijn als deze zorgt voor voldoende extra ordervolume, terugkerende klanten of een vermindering van de voorraad. Maar je moet wel het break-evenpunt kennen.

Gebruik deze formule:

Vereiste volumeverhoging = Oorspronkelijke dekkingsbijdrage / Gereduceerde dekkingsbijdrage

Aan de hand van het bovenstaande voorbeeld:

$20 / $4 = 5x

De verkoop zou vijf keer zoveel bestellingen moeten opleveren om dezelfde dekkingsbijdrage te behalen. Dat is een behoorlijke lat.

Als uw normale campagne 100 bestellingen verkoopt en een bijdragewinst van $2.000 oplevert, heeft de kortingscampagne 500 bestellingen nodig met een bijdragewinst van $4 om gelijkwaardig te zijn.

De meeste verkopen zorgen niet voor zo'n opleving.

Kortingen werken beter bij sommige producten dan bij andere.

Pas niet dezelfde korting toe op de hele winkel zonder eerst de economische waarde van elk product te controleren.

Producten die geschikt zijn voor kortingen hebben doorgaans de volgende kenmerken:

• Hoge dekkingsbijdrage
• Lage verzendkosten
• Laag rendement
• Sterke potentie voor herhaalaankopen
• Voorraad die je daadwerkelijk wilt verkopen.
• Goede associatie met andere producten

Producten die beschermd moeten worden tegen kortingen hebben doorgaans de volgende kenmerken:

• Dunne marge
• Zware of dure verzending
• Hoog rendement
• Beperkte voorraad
• Hoge acquisitiekosten
• Sterke vraag tegen de volle prijs

Als een product al goed verkoopt tegen de volle prijs, kan een korting ertoe leiden dat klanten gaan wachten zonder dat dit voldoende extra winst oplevert.

De valkuil van gratis verzending plus korting.

Kortingen worden gevaarlijker wanneer ze gecombineerd worden met gratis verzending.

Bijvoorbeeld:

• 20 procent korting
• Gratis verzending
• Betaald sociaal verkeer
• Hoog rendement

Elk onderdeel kan op zichzelf acceptabel zijn. Samen kunnen ze de marges uitwissen.

Voordat een verkoop van start gaat, modelleer het gecombineerde effect:

Als de afgeprijsde bestelling die kosten niet kan dekken, is de campagne geen groeicampagne, maar een geldverspilling.

Wanneer kortingen wél zinvol zijn

Kortingen zijn niet slecht. Foutieve berekeningen van kortingen zijn dat wel.

Een verkoop kan strategisch zijn wanneer deze:

• Ruimt langzaam lopende voorraad op.
• Verhoogt herhaalaankopen door bestaande klanten
• Dwingt klanten tot een voordelig pakket.
• Verbetert de liquiditeitspositie vóór een betaling aan een leverancier.
• Zet proefklanten om in abonnees.
• Helpt bij het testen van de vraag naar een nieuw product.

De sleutel is om het doel te definiëren vóór de lancering. Een opruimingsverkoop moet worden beoordeeld op basis van de teruggewonnen contanten en de vrijgekomen voorraad. Een verkoop aan een nieuwe klant moet worden beoordeeld op basis van de bijdragewinst en herhaalaankopen. Een bundelverkoop moet worden beoordeeld op basis van de gecombineerde ordermarge.

Eén promotie kan niet voor alles de optimale oplossing zijn.

Bouw voordelige vangrails

Stel eenvoudige regels op voordat campagnes worden aangemaakt:

• Minimale dekkingsbijdrage per bestelling
• Producten uitgesloten van algemene kortingen
• Maximale korting per productcategorie
• Drempel voor gratis verzending gebaseerd op marge
• Vereiste terugverdienperiode voor betaalde campagnes
• Evaluatie van het retourpercentage na elke verkoop.

Deze waarborgen voorkomen dat kortingsbeslissingen uitsluitend op basis van de wisselkoers worden genomen.

Als een marketeer een grotere korting wil, is de financiële vraag eenvoudig: welke toename in volume, gemiddelde orderwaarde of klantretentie rechtvaardigt dit?

Hoe beoordeel je een aanbieding nadat deze is afgelopen?

Beoordeel een verkoop niet alleen op basis van de omzet.

Beoordeling:

• Bruto-omzet
• Kortingen gegeven
• Netto-omzet
• Advertentie-uitgaven
• Bijdragewinst
• Gemiddelde orderwaarde
• Rendement
• Nieuwe versus terugkerende klanten
• Voorraad opgeruimd
• Cash gegenereerd

Vergelijk dit vervolgens met een normale periode. Als de verkoop de omzet weliswaar verhoogde, maar de totale dekkingsbijdrage verlaagde, wees dan voorzichtig met het herhalen van de verkoop.

Hoe Nummbas helpt

Nummbas verbindt de gegevens die u nodig hebt om kortingen goed te beoordelen: omzet, productkosten, advertentiebudget, verzendkosten, kosten, uitgaven en winstmarge.

Dat maakt het beantwoorden van de vraag gemakkelijker:

• Welke producten kunnen zonder problemen met korting worden aangeboden?
• Welke campagnes leiden tot winstgroei, en niet alleen tot meer bestellingen?
• Welke kortingen leiden tot problemen bij het retourneren?
• Welke bundels verbeteren de winstmarge?
• Welke verkoop leverde een positief effect op de kasstroom op en welke zorgde alleen maar voor een opgeblazen omzet?

Kortingen moeten een middel zijn, geen gewoonte. Gebruik eerst de cijfers.