Matemática dos descontos no e-commerce: quando uma venda gera lucro e quando gera prejuízo.

Os descontos são uma das maneiras mais rápidas de aumentar a receita do comércio eletrônico. Também são uma das maneiras mais rápidas de mascarar um problema de lucro.

Uma promoção de 20% pode parecer ótima no Shopify . Os pedidos aumentam, a conversão melhora e a equipe de marketing sente o impulso. Mas se o desconto reduzir demais a margem de contribuição, a empresa pode estar comprando receita com dinheiro que não pode se dar ao luxo de perder.

A questão não é "devemos dar desconto?", mas sim "o que precisa acontecer para que esse desconto seja lucrativo?".

Comece com a margem bruta e depois aprofunde-se.

A maioria das decisões sobre descontos começa com a margem bruta:

Margem bruta = Preço de venda - custo do produto

Isso é útil, mas incompleto.

Uma melhor decisão de desconto utiliza a margem de contribuição:

Margem de contribuição = Preço de venda - custo do produto - taxas de pagamento - embalagem - logística - subsídio de frete - custo esperado de devolução - custo de publicidade

Se um desconto reduz o preço de venda, mas os outros custos permanecem praticamente fixos, a margem de lucro diminui rapidamente.

Por exemplo:

• Preço normal: US$ 80
• Custo do produto: US$ 28
• Pagamento e entrega: US$ 8
• Subsídio de envio: US$ 7
• Custo de retorno esperado: US$ 3
• Custo do anúncio por pedido: US$ 14

Margem de contribuição normal:

$80 - $28 - $8 - $7 - $3 - $14 = $20

Com 20% de desconto, o preço de venda passa a ser de US$ 64.

Margem de contribuição com desconto:

$ 64 - $ 28 - $ 8 - $ 7 - $ 3 - $ 14 = $ 4

A receita continua entrando. O lucro por pedido caiu 80%.

Calcule o volume necessário para atingir o ponto de equilíbrio.

Um desconto ainda pode fazer sentido se gerar um aumento significativo no volume de pedidos, fidelizar clientes ou reduzir o estoque. Mas é preciso saber qual é o ponto de equilíbrio.

Use esta fórmula:

Aumento de volume necessário = Margem de contribuição original / Margem de contribuição com desconto

Usando o exemplo acima:

$20 / $4 = 5x

A venda precisaria gerar cinco vezes mais pedidos apenas para igualar a margem de lucro. É uma meta muito difícil de alcançar.

Se sua campanha normal vender 100 pedidos e gerar um lucro de contribuição de US$ 2.000, o desconto precisa de 500 pedidos com um lucro de contribuição de US$ 4 para empatar.

A maioria das vendas não gera esse tipo de aumento.

Os descontos funcionam melhor em alguns produtos do que em outros.

Não aplique o mesmo desconto em toda a loja sem verificar a viabilidade econômica do produto.

Produtos que podem receber descontos geralmente têm:

• Alta margem de contribuição
• Custo de envio baixo
• Baixa taxa de retorno
• Forte potencial de recompra
• Inventário que você realmente deseja movimentar
• Boa taxa de adesão com outros produtos.

Produtos que devem ser protegidos de descontos geralmente apresentam:

• Margem fina
• Envio pesado ou caro
• Alta taxa de retorno
• Estoque limitado
• Alto custo de aquisição
• Forte demanda por preço integral

Se um produto já vende bem a preço cheio, oferecer descontos pode levar os clientes a esperar sem gerar lucro adicional suficiente.

A armadilha do frete grátis mais desconto

Os descontos se tornam mais perigosos quando combinados com frete grátis.

Por exemplo:

• 20% de desconto
• Frete grátis
• tráfego social pago
• Alta taxa de retorno

Cada peça pode ser aceitável individualmente. Juntas, elas podem eliminar qualquer margem.

Antes de uma promoção ser lançada, simule o efeito combinado:

Se o pedido com desconto não for suficiente para cobrir esses custos, a campanha não é uma campanha de crescimento. É um desperdício de dinheiro.

Quando os descontos fazem sentido

Descontos não são ruins. O problema é a má matemática dos descontos.

Uma venda pode ser estratégica quando:

• Liquida o estoque de baixa rotatividade
• Aumenta a recompra por parte dos clientes existentes.
• Incentiva os clientes a adquirirem um pacote vantajoso.
• Melhora a posição de caixa antes do pagamento a um fornecedor.
• Converte clientes em período de teste em assinantes
• Ajuda a testar a demanda por um novo produto.

O segredo é definir o objetivo antes do lançamento. Uma liquidação deve ser avaliada pelo dinheiro recuperado e pelo estoque liberado. A venda para um novo cliente deve ser avaliada pela margem de contribuição e pela fidelização. A venda de um pacote deve ser avaliada pela margem total do pedido.

Uma única promoção não consegue otimizar tudo.

Construa guarda-corpos com desconto

Defina regras simples antes de criar as campanhas:

• Margem de contribuição mínima por pedido
• Produtos excluídos dos descontos gerais
• Desconto máximo por categoria de produto
• Limite mínimo para frete grátis baseado na margem
• Período de retorno do investimento necessário para campanhas pagas
• Análise da taxa de devolução após cada venda.

Essas salvaguardas impedem que as decisões sobre descontos sejam tomadas apenas com base na taxa de conversão.

Se um profissional de marketing deseja um desconto maior, a questão financeira é simples: qual aumento de volume, aumento do valor médio do pedido (AOV) ou melhoria na retenção justifica esse desconto?

Como analisar uma venda após o seu término

Não avalie uma venda apenas pela receita.

Análise:

• Vendas brutas
• Descontos concedidos
• Receita líquida
• gastos com publicidade
• Lucro de contribuição
• Valor médio do pedido
• Taxa de retorno
• Clientes novos versus clientes recorrentes
• Inventário liquidado
• Dinheiro gerado

Em seguida, compare com um período normal. Se a venda aumentou a receita, mas reduziu o lucro total de contribuição, tenha cuidado ao repeti-la.

Como Nummbas ajuda

Nummbas conecta os dados necessários para avaliar descontos corretamente: receita, custo do produto, investimento em publicidade, frete, taxas, despesas e margem.

Isso torna a resposta mais fácil:

• Quais produtos podem ser oferecidos com desconto sem riscos?
• Quais campanhas geram lucro, e não apenas pedidos?
• Quais descontos geram problemas de devolução?
• Quais pacotes melhoram a margem de lucro?
• Qual venda gerou caixa e qual apenas inflou a receita?

Os descontos devem ser uma ferramenta, não um hábito. Use os cálculos primeiro.