बिना पैसा बर्बाद किए अपने ई-कॉमर्स व्यवसाय को कैसे बढ़ाएं

ई-कॉमर्स की वृद्धि का एक ऐसा रूप भी है जो बाहर से तो शानदार दिखता है, लेकिन अंदर से बिखर रहा होता है। राजस्व दोगुना हो जाता है, ऑर्डर की संख्या तिगुनी हो जाती है। संस्थापक सात अंकों का आंकड़ा छूने की घोषणा करता है। और छह महीने बाद, उनके पास नकदी खत्म हो जाती है।

यह बात लोगों की सोच से कहीं ज़्यादा बार होती है। किसी व्यवसाय को बढ़ाना और उसे लाभदायक बनाना एक ही बात नहीं है। अगर हर नए डॉलर की कमाई पर आपको 1.10 डॉलर खर्च करने पड़ते हैं, तो व्यवसाय बढ़ाने का मतलब है कि आप तेज़ी से पैसा खोते जा रहे हैं।

यह गाइड उन पांच वित्तीय कारकों को कवर करती है जो वास्तव में एक ई-कॉमर्स व्यवसाय को स्थायी रूप से विकसित करने में सहायक होते हैं। इनमें से प्रत्येक कारक ऐसा है जिसे आप माप सकते हैं, उस पर कार्रवाई कर सकते हैं और कुछ ही हफ्तों में परिणाम देख सकते हैं।

विकास का जाल: राजस्व में वृद्धि, लाभ में गिरावट

मान लीजिए एक दुकान की मासिक आय 50,000 डॉलर है और मुनाफा 8,000 डॉलर है। मालिक ने विज्ञापन खर्च को 10,000 डॉलर से बढ़ाकर 25,000 डॉलर प्रति माह करके कारोबार बढ़ाने का फैसला किया। आय बढ़कर 90,000 डॉलर हो गई, लेकिन मुनाफा घटकर 3,000 डॉलर रह गया।

क्या हुआ? विज्ञापन पर अतिरिक्त 15,000 डॉलर खर्च करने से 40,000 डॉलर का नया राजस्व प्राप्त हुआ, लेकिन इन नए ग्राहकों को हासिल करना अधिक महंगा साबित हुआ और उन्होंने कम मार्जिन वाले उत्पाद खरीदे। स्टोर के राजस्व में 80% की वृद्धि हुई और मुनाफे में 63% की गिरावट आई।

यही विकास का जाल है। राजस्व बढ़ाना आसान है, लेकिन मुनाफा नहीं। और अगर आप अपनी यूनिट इकोनॉमिक्स के स्वस्थ होने से पहले ही विस्तार करते हैं, तो आप बस एक असफल व्यवसाय का बड़ा संस्करण बना रहे हैं।

इसका समाधान यह है कि रफ्तार बढ़ाने से पहले आप अपनी वित्तीय स्थिति को बेहतर बनाने पर काम करें।

पहला उपाय: विज्ञापन खर्च बढ़ाने से पहले अपने मार्जिन में सुधार करें

विज्ञापन पर एक भी डॉलर खर्च करने से पहले, आपको अपना कॉन्ट्रिब्यूशन मार्जिन जानना ज़रूरी है। यह वह राशि है जो उत्पाद की लागत, शिपिंग और उस ऑर्डर को प्राप्त करने के लिए किए गए विज्ञापन खर्च को घटाने के बाद प्रत्येक बिक्री से आपके पास बचती है।

यहां एक सरल उदाहरण दिया गया है। आप एक उत्पाद को 60 डॉलर में बेचते हैं। उत्पाद की लागत 18 डॉलर है, शिपिंग लागत 7 डॉलर है, और उस ऑर्डर को प्राप्त करने के लिए आपने विज्ञापनों पर 14 डॉलर खर्च किए हैं। आपका कॉन्ट्रिब्यूशन मार्जिन 21 डॉलर है, यानी 35%।

अब कल्पना कीजिए कि आप अपने आपूर्तिकर्ता के साथ बेहतर दर पर बातचीत करते हैं और अपने उत्पाद की लागत को घटाकर 15 डॉलर कर देते हैं। आपका लाभ मार्जिन बढ़कर 24 डॉलर या 40% हो जाता है। प्रति ऑर्डर मिलने वाले ये अतिरिक्त 3 डॉलर भले ही कम लगें, लेकिन अगर आप महीने में 1,000 यूनिट बेचते हैं, तो विज्ञापनों पर एक भी डॉलर खर्च किए बिना आपको 3,000 डॉलर का अतिरिक्त लाभ होगा।

बात सीधी-सी है। उत्पाद की लागत, पैकेजिंग या शिपिंग पर बचाया गया हर डॉलर सीधे आपके मुनाफे में जुड़ता है। विस्तार से पहले मार्जिन में 5% की वृद्धि का वही प्रभाव होता है जो भविष्य में बेचे जाने वाले प्रत्येक ऑर्डर पर 5% की वृद्धि का होता है।

दूसरा उपाय: सबसे पहले अपने विज्ञापन की प्रभावशीलता को सुधारें

अधिकांश स्टोर मालिक अपने विज्ञापन बजट को अपनी सामर्थ्य के अनुसार निर्धारित करते हैं। बेहतर तरीका यह है कि वे बजट को इस आधार पर निर्धारित करें कि वे कितना खर्च कर सकते हैं और फिर भी लाभ कमा सकते हैं।

यहीं पर आपका ब्रेक-ईवन ROAS काम आता है। ROAS का मतलब है विज्ञापन खर्च पर प्रतिफल। यह बताता है कि विज्ञापनों पर खर्च किए गए प्रत्येक डॉलर के बदले आपको कितना राजस्व वापस मिलता है। आपका ब्रेक-ईवन पॉइंट वह ROAS है जहां आप न तो मुनाफा कमा रहे हैं और न ही नुकसान उठा रहे हैं।

यदि आपका कॉन्ट्रिब्यूशन मार्जिन (विज्ञापन लागत से पहले) 50% है, तो आपका ब्रेक-ईवन ROAS 2.0 है। इसका मतलब है कि आपको विज्ञापनों पर खर्च किए गए प्रत्येक $1 के बदले कम से कम $2 का राजस्व प्राप्त करना होगा ताकि आप अपनी लागतों को कवर कर सकें। इससे कम होने पर आप विज्ञापन पर खर्च किए गए प्रत्येक डॉलर पर नुकसान उठा रहे हैं।

अब यहाँ व्यावहारिक पहलू आता है। मान लीजिए आप मेटा विज्ञापन 2.5 के ROAS पर और Google विज्ञापन 1.6 के ROAS पर चला रहे हैं। आपका ब्रेक-ईवन पॉइंट 2.0 है। इसका मतलब है कि आपके मेटा विज्ञापन लाभदायक हैं और आपके Google विज्ञापन हर क्लिक पर घाटे में चल रहे हैं। अपना कुल विज्ञापन बजट बढ़ाने से पहले, आपको Google कैंपेन को या तो ठीक करना चाहिए या रोक देना चाहिए।

1.6 ROAS वाले कैंपेन को स्केल करने से उसमें जादुई सुधार नहीं होता। इसका मतलब सिर्फ इतना है कि आप और अधिक पैसा तेजी से खोते हैं।

तीसरा उपाय: मौजूदा ग्राहकों को बनाए रखकर अधिग्रहण लागत को कम करना

सबसे सस्ता ग्राहक वो होता है जो आपके पास पहले से मौजूद हो। पहली बार खरीदारी करने वाले ग्राहक पर विज्ञापन में पैसा खर्च होता है। वहीं, बार-बार खरीदारी करने वाले ग्राहक पर लगभग कुछ भी खर्च नहीं होता।

ग्राहक अधिग्रहण लागत अनुपात के लिए आजीवन मूल्य का यही मूल विचार है। यह तुलना करता है कि किसी ग्राहक का आपके स्टोर के साथ पूरे संबंध के दौरान कितना मूल्य है, बनाम उसे पहली बार प्राप्त करने में कितना खर्च आया।

यहां एक वास्तविक उदाहरण दिया गया है। मान लीजिए कि आपने एक नए ग्राहक को आकर्षित करने के लिए विज्ञापनों पर $30 खर्च किए, जिसका पहला ऑर्डर $45 का था। उत्पाद और शिपिंग लागत काटने के बाद, आपको उस ऑर्डर पर $5 का लाभ हुआ। यह अच्छा नहीं है।

लेकिन अगर वही ग्राहक अगले साल वापस आकर दो बार और खरीदारी करता है, और इसके लिए विज्ञापन पर कोई खर्च करने की ज़रूरत नहीं पड़ती, तो उस ग्राहक का कुल मूल्य $135 हो जाता है। आपका $30 का अधिग्रहण खर्च अब बिल्कुल अलग दिखता है। $5 के रिटर्न के बजाय, आपने तीन ऑर्डरों पर कुल $45 का योगदान मार्जिन अर्जित किया।

कार्य योजना स्पष्ट है। विज्ञापन बजट बढ़ाने से पहले, उन चीजों में निवेश करें जो ग्राहकों को वापस लाती हैं: ईमेल श्रृंखला, लॉयल्टी प्रोग्राम, सदस्यता विकल्प और खरीदारी के बाद बेहतरीन अनुभव। खरीदारी की दर में प्रत्येक प्रतिशत वृद्धि सभी ग्राहकों के लिए आपकी प्रभावी अधिग्रहण लागत को कम करती है।

चौथा उपाय: अपने मुनाफे को कम करने वाले छिपे हुए खर्चों में कटौती करें

अधिकांश दुकान मालिकों को अपने मुख्य खर्चों का पता होता है: उत्पाद, विज्ञापन और वेतन। लेकिन कुछ ऐसे छिपे हुए खर्च भी होते हैं जो धीरे-धीरे मुनाफे को कम करते जाते हैं और किसी को पता भी नहीं चलता।

यहां सबसे आम उदाहरण दिए गए हैं:

लेनदेन शुल्क। भुगतान प्रोसेसर औसतन प्रति लेनदेन 2.9% और $0.30 लेते हैं। $100,000 के मासिक राजस्व पर, यह शुल्क प्रति माह $3,200 होता है। कुछ प्रोसेसर अधिक लेनदेन पर कम दरें प्रदान करते हैं। यदि आपने शुरुआत से ही शुल्क पर पुनर्विचार नहीं किया है, तो संभवतः आप अधिक भुगतान कर रहे हैं।

शिपिंग में अतिरिक्त शुल्क। यदि आप डिफ़ॉल्ट कैरियर दरों का उपयोग कर रहे हैं, तो संभावना है कि आप आवश्यकता से 15% से 30% अधिक भुगतान कर रहे हैं। बातचीत करके तय की गई दरें, क्षेत्रीय कैरियर और शिपिंग सॉफ़्टवेयर जो विकल्पों की वास्तविक समय में तुलना करते हैं, प्रति पैकेज 2 से 5 डॉलर तक की बचत कर सकते हैं। प्रति माह 2,000 ऑर्डर के हिसाब से, यह प्रति माह 4,000 से 10,000 डॉलर तक की बचत हो सकती है।

रिटर्न और रिफंड। 50 डॉलर के उत्पाद पर 10% रिटर्न दर से आपको प्रति ऑर्डर केवल 5 डॉलर का नुकसान ही नहीं होता। इसमें मूल शिपिंग लागत, वापसी शिपिंग लागत और अक्सर आइटम की रीपैकेजिंग या उसे बट्टे खाते में डालने की लागत भी शामिल होती है। रिटर्न की वास्तविक लागत प्रति ऑर्डर 15 से 20 डॉलर तक हो सकती है। 2,000 मासिक ऑर्डरों पर रिटर्न दर को 10% से घटाकर 7% करने से प्रति माह लगभग 9,000 से 12,000 डॉलर की बचत होती है।

ये कोई दिखावटी सुधार नहीं हैं। शिपिंग दरों में बदलाव के बारे में कोई भी सोशल मीडिया पर पोस्ट नहीं करता। लेकिन इनका सीधा असर आपके मुनाफे पर पड़ता है और समय के साथ ये बढ़ते जाते हैं।

लीवर 5: नकदी का पर्याप्त भंडार बनाएं ताकि आप बिना घबराहट के निवेश कर सकें।

विकास के लिए निवेश आवश्यक है। बेचने से पहले आपको माल खरीदना होगा। लाभ देखने से पहले आपको विज्ञापनों पर खर्च करना होगा। यदि आपके बैंक खाते में इन शुरुआती खर्चों को पूरा करने के लिए पर्याप्त नकदी नहीं है, तो विकास से संबंधित हर निर्णय तनावपूर्ण और जल्दबाजी में लिया गया फैसला बन जाता है।

कैश रनवे उन महीनों की संख्या है जितने महीनों तक आपका व्यवसाय मौजूदा खर्च दर पर चलता रह सकता है, इससे पहले कि बैंक खाते में नकदी शून्य हो जाए। एक सफल ई-कॉमर्स व्यवसाय के पास हर समय 3 से 6 महीने का कैश रनवे होना चाहिए।

आइए जानते हैं विकास के लिए यह क्यों महत्वपूर्ण है। मान लीजिए आपको एक ऐसा आपूर्तिकर्ता मिलता है जो थोक ऑर्डर पर 20% की छूट देता है, लेकिन आपको 40,000 डॉलर अग्रिम भुगतान करने होंगे। यदि आपके बैंक खाते में 45,000 डॉलर हैं और आपके मासिक खर्च 30,000 डॉलर हैं, तो इस सौदे को स्वीकार करने पर आपके पास केवल दो सप्ताह का ही नकद बचेगा। बिक्री में एक सप्ताह की मंदी होने पर आप कर्मचारियों को वेतन नहीं दे पाएंगे।

लेकिन अगर आपके बैंक खाते में 120,000 डॉलर हैं, तो वही 40,000 डॉलर का निवेश आपको लगभग 3 महीने तक आर्थिक रूप से स्थिर रहने की सुविधा देता है। आप इस सौदे को स्वीकार कर सकते हैं, बचत का लाभ उठा सकते हैं और फिर भी चैन से सो सकते हैं।

कैश रनवे का मतलब पैसा जमा करना नहीं है। इसका मतलब है कि आपके पास इतनी लचीलता हो कि आप जल्दबाजी में किए जाने वाले निवेशों के बजाय समझदारी से निवेश कर सकें।

यह कैसे जानें कि पहले कौन सा लीवर खींचना है

हर स्टोर में एक जैसी समस्या नहीं होती। गलत लीवर खींचने से समय और ऊर्जा दोनों बर्बाद होती है। यहाँ समस्या का पता लगाने का एक सरल तरीका बताया गया है:

यदि आपका मार्जिन 30% से कम है, तो पहले चरण से शुरुआत करें। किसी भी तरह की मार्केटिंग उस व्यवसाय को नहीं बचा सकती जो हर ऑर्डर पर घाटा उठा रहा हो। सबसे पहले अपनी यूनिट इकोनॉमिक्स को ठीक करें।

यदि आपका ROAS अस्थिर है या ब्रेक-ईवन से नीचे है, तो दूसरे चरण से शुरुआत करें। आप उन कैंपेनों पर पैसा खर्च कर रहे हैं जिनसे आपको कोई लाभ नहीं मिल रहा है। अधिक खर्च करने से पहले उन्हें ठीक करें या रोक दें।

यदि आपकी पुन: खरीद दर 20% से कम है, तो तीसरे चरण से शुरुआत करें। आप लगभग हर बिक्री पर पूरी अधिग्रहण लागत का भुगतान कर रहे हैं। इस संख्या को बढ़ाने के लिए ग्राहक प्रतिधारण में निवेश करें।

यदि आपका लाभ मार्जिन सकारात्मक है लेकिन अपेक्षित से कम लग रहा है, तो चौथे चरण से शुरुआत करें। छिपे हुए खर्च ही सबसे संभावित कारण हो सकते हैं। अपने लेनदेन शुल्क, शिपिंग लागत और वापसी दरों की समीक्षा करें।

अगर बिक्री अच्छी होने के बावजूद आपको लगातार वित्तीय दबाव महसूस हो रहा है, तो लीवर 5 से शुरुआत करें। संभवतः आपको नकदी प्रवाह की समस्या है, लाभप्रदता की नहीं। अपनी वित्तीय स्थिति को मजबूत बनाएं।

अधिकांश व्यवसायों को इन पांचों कारकों पर क्रम से काम करने से लाभ होगा। लेकिन सही कारक से शुरुआत करने पर आपको तेजी से परिणाम मिलते हैं और गति मिलती है।

Nummbas कैसे मदद करता है

Nummbas आपके स्टोर, विज्ञापन प्लेटफॉर्म और बैंक खातों से जुड़कर आपके लिए इन संख्याओं की गणना स्वचालित रूप से करता है।

उत्पाद और चैनल के अनुसार योगदान मार्जिन। आपको स्प्रेडशीट बनाने की आवश्यकता नहीं है। Nummbas आपको दिखाता है कि सभी परिवर्तनीय लागतों को घटाने के बाद प्रत्येक बिक्री से आपको वास्तव में कितना लाभ होता है, उत्पाद और बिक्री चैनल के अनुसार अलग-अलग जानकारी दी गई है।

ब्रेक-ईवन ROAS ट्रैकिंग। Nummbas आपके ब्रेक-ईवन पॉइंट की गणना करता है और दिखाता है कि कौन से विज्ञापन अभियान इससे ऊपर हैं और कौन से इससे नीचे। आप एक नज़र में देख सकते हैं कि आपके विज्ञापन पर खर्च किया गया पैसा कहाँ काम कर रहा है और कहाँ व्यर्थ जा रहा है।

ग्राहक का जीवनकाल मूल्य और अधिग्रहण लागत। Nummbas समय के साथ प्रत्येक ग्राहक के मूल्य और उसे प्राप्त करने में आई लागत का हिसाब रखता है। इससे आप यह जान सकते हैं कि आपके ग्राहक बनाए रखने के प्रयास सफल हो रहे हैं या नहीं और आपको कहाँ अधिक निवेश करना चाहिए।

छिपे हुए खर्चों की जानकारी के साथ व्यय का विस्तृत विवरण। बैंक स्टेटमेंट खंगालने के बजाय, Nummbas आपके खर्चों को श्रेणियों में बांटता है और उन शुल्कों, शिपिंग लागतों और वापसी खर्चों को सामने लाता है जो चुपचाप आपके मुनाफे को कम कर रहे हैं।

नकदी प्रवाह की निगरानी। Nummbas आपको सटीक रूप से दिखाता है कि आपके पास कितने महीनों का नकदी प्रवाह बचा है और आपके द्वारा निर्धारित स्तर से नीचे गिरने पर आपको सचेत करता है। नकदी की कमी से आप कभी भी अचानक परेशान नहीं होंगे।

संक्षिप्त संस्करण

मुनाफ़ा बढ़ाए बिना राजस्व बढ़ाना महज़ एक महँगी विफलता है। विस्तार करने से पहले, वित्तीय आधार को मज़बूत करें।

1. अपने मुनाफे को बेहतर बनाएं ताकि हर बिक्री से आपकी जेब में अधिक पैसा आए।
2. अपने विज्ञापनों की प्रभावशीलता को ठीक करें ताकि आप नुकसान उठाने के लिए पैसे खर्च न करें।
3. ग्राहकों को बनाए रखने में निवेश करें ताकि बार-बार खरीदने वाले ग्राहक आपकी औसत अधिग्रहण लागत को कम कर सकें।
4. लेनदेन शुल्क, शिपिंग शुल्क में अतिरिक्त शुल्क और रिटर्न जैसे छिपे हुए खर्चों को कम करें ।
5. पर्याप्त नकदी भंडार बनाएं ताकि आप मजबूत स्थिति से विकास में निवेश कर सकें।

पहले समस्या का निदान करें, फिर उस उपाय पर अमल करें जिससे आपके स्टोर को अभी सबसे बड़ा फायदा हो। मजबूत वित्तीय स्थिति पर आधारित विकास ही दीर्घकालिक विकास होता है।