E-Commerce-Analyse: Kennzahlen, Gewinn und Kanalverfolgung

Sie loggen sich in Ihr Analyse-Dashboard ein und sehen 47 verschiedene Kennzahlen: Seitenaufrufe, Absprungrate, Sitzungen, durchschnittliche Verweildauer, Warenkorbabbruchrate, E-Mail-Öffnungsrate – und so weiter. Sie wissen, dass diese Zahlen Ihnen helfen sollen, bessere Entscheidungen zu treffen, aber die meisten von ihnen sagen Ihnen nicht wirklich, ob Ihr Unternehmen Gewinn erwirtschaftet.

Das ist das Kernproblem von E-Commerce-Analysen, wie die meisten Shopbetreiber es erleben: Es gibt zu viele Daten und zu wenig Übersicht. Die Dashboards sind vollgestopft mit Kennzahlen, die zwar wichtig erscheinen, aber Ihre Entscheidungen für morgen früh nicht beeinflussen.

Dieser Leitfaden bringt Klarheit. Im Folgenden finden Sie die fünf Kennzahlen, die tatsächlich über die Rentabilität Ihres Shops entscheiden, wie Sie diese Kennzahlen ohne ein eigenes Datenanalyseteam erfassen und warum die besten E-Commerce-Analysetools Ihre realen Daten nutzen, anstatt Sie zum Erstellen von Tabellenkalkulationen aufzufordern.

Kurzantwort: Was sollte die E-Commerce-Analyse erfassen?

Eine gute E-Commerce-Analyse sollte Ihnen aufzeigen, was passiert ist, warum es passiert ist und ob das Unternehmen Gewinn erwirtschaftet hat. Mindestens sollten Sie Nettoumsatz, Warenkosten, Deckungsbeitrag, Gesamtkapitalrendite (ROAS), Liquiditätsreichweite und Rentabilität nach Vertriebskanal erfassen.

Die Profitabilität der Vertriebskanäle ist wichtig, denn Shopify , Amazon, Großhandel, Einzelhandel, Meta, Google, TikTok und E-Mail können isoliert betrachtet alle profitabel erscheinen, während ein einzelner Kanal nach Abzug von Gebühren, Versandkosten, Rabatten und Retouren stillschweigend Verluste erwirtschaftet. Ein aussagekräftiges Dashboard stellt den Bezug des Kanals zum tatsächlichen Gewinn her, nicht nur zum Umsatzvolumen.

Die Eitelkeitsmetrik-Falle

Bevor wir zu den wirklich wichtigen Zahlen kommen, ist es wichtig zu verstehen, warum die meisten Ladenbesitzer die falschen Dinge erfassen.

Kennzahlen , die zwar ein gutes Gefühl vermitteln, aber keinen direkten Bezug zum Gewinn haben, sind ein klassisches Beispiel. Seitenaufrufe sind beeindruckend. Wenn Ihre Website diesen Monat 100.000 Besucher verzeichnet, klingt das zunächst gut. Kaufen aber nur 500 davon etwas und Ihre durchschnittliche Bestellung ist nach Abzug der Werbekosten verlustreich, bringen Ihnen diese Seitenaufrufe nichts.

Follower in sozialen Medien sind ein weiteres Beispiel. 50.000 Instagram Follower sind zwar schön, aber wenn diese nicht zu zahlenden Kunden werden, ist die Zahl nur Dekoration. Dasselbe gilt für die Größe von E-Mail-Listen, App-Downloads und alle anderen Kennzahlen, die Aufmerksamkeit messen, ohne den damit generierten Umsatz zu erfassen.

Diese Kennzahlen sind so verbreitet, weil sie leicht zu messen sind. Jede Plattform liefert sie automatisch. Die wirklich wichtigen Zahlen hingegen, wie beispielsweise der Gewinn nach Abzug aller Kosten, erfordern das Zusammentragen von Daten aus verschiedenen Quellen und einige Berechnungen. Die meisten Ladenbesitzer haben dafür keine Zeit und verlassen sich daher standardmäßig auf die ersten Werte, die das Dashboard anzeigt.

Die 5 Kennzahlen, die wirklich zählen

1. Umsatz (aber die richtige Version davon)

Das klingt selbstverständlich, aber die meisten Shopbetreiber betrachten die falsche Umsatzkennzahl. Ihr Shopify Dashboard zeigt den Bruttoumsatz an, also den Gesamtbetrag, den Kunden bezahlt haben. Diese Zahl beinhaltet Retouren, Rückerstattungen, Rabatte und die im Auftrag des Staates erhobene Umsatzsteuer.

Der Nettogewinn ist der Betrag, der Ihnen nach Abzug dieser Posten tatsächlich verbleibt. Beträgt Ihr Bruttogewinn beispielsweise 80.000 €, aber 6.000 € an Retouren und Rückerstattungen sowie 4.000 € an Rabatten, so beträgt Ihr Nettogewinn 70.000 €. Das ist eine Differenz von 10.000 €. Alle weiteren Kennzahlenberechnungen sollten daher auf dem Nettogewinn und nicht auf dem Bruttogewinn basieren.

So behalten Sie den Überblick: Rufen Sie Ihre Nettoumsätze aus Shopify ab, nicht die Bruttoumsätze im Haupt-Dashboard. Suchen Sie nach dem Bericht, der Retouren, Rückerstattungen und Rabatte abzieht. Wenn Sie über mehrere Kanäle verkaufen, addieren Sie alle Werte, um ein vollständiges Bild zu erhalten.

2. Kosten der verkauften Waren

Die Kosten der verkauften Waren (oft abgekürzt COGS) sind die Kosten, die Sie für die von Ihren Kunden gekauften Produkte bezahlt haben. Wenn Sie beispielsweise eine Kerze für 30 € verkaufen und die Herstellung oder der Einkauf dieser Kerze 8 € kostet, betragen Ihre Kosten der verkauften Waren für diese Bestellung 8 €.

Dies ist die erste Kennzahl, die gesunde Unternehmen von solchen in Schwierigkeiten unterscheidet. Sind Ihre Herstellungskosten im Verhältnis zu Ihrem Umsatz zu hoch, wird auch noch so viel Marketing oder Optimierung Sie profitabel machen. Die Rechnung geht einfach nicht auf.

Viele Ladenbesitzer kennen zwar ihre Stückkosten, vergessen aber, Verpackungsmaterialien, Frachtkosten vom Hersteller und Zölle oder Abgaben auf Importwaren einzurechnen. Diese Kosten gehören zu den Herstellungskosten, da sie für jede verkaufte Einheit anfallen.

3. Deckungsbeitrag

Die Differenz zwischen Umsatz und Warenkosten ergibt den Bruttogewinn. Dieser allein gibt jedoch noch keine Auskunft darüber, ob Sie Gewinn erzielen, da er zwei der größten Kostenfaktoren im E-Commerce außer Acht lässt: Versand und Werbung.

Der Deckungsbeitrag ist der Betrag, der nach Abzug von Produktkosten, Versandkosten und Werbeausgaben vom Umsatz übrig bleibt. Er entspricht dem Geld, das jeder Verkauf tatsächlich zur Deckung der Fixkosten wie Software, Miete und Gehälter beiträgt.

Hier ein kurzes Beispiel: Sie verkaufen ein Produkt für 50 €. Die Produktkosten betragen 15 €, die Versandkosten 7 €. Für die Kundengewinnung haben Sie 10 € in Werbung investiert. Ihr Deckungsbeitrag beträgt 50 € minus 15 € minus 7 € minus 10 €, also 18 €. Diese 18 € sind Ihr tatsächlicher Gewinn vor Abzug der Gemeinkosten.

Steigt das Werbebudget von 10 $ auf 18 $, sinkt Ihr Deckungsbeitrag auf 10 $. Steigt es auf 25 $, bleiben Ihnen nur noch 3 $ pro Bestellung. Irgendwann arbeiten Sie umsonst oder sogar noch schlechter.

So ermitteln Sie den Deckungsbeitrag: Sie benötigen drei Kennzahlen: Nettoumsatz, Gesamtkosten der verkauften Waren (COGS), Gesamtversandkosten und Gesamtausgaben für Werbung. Ziehen Sie alle drei Kostenkategorien vom Umsatz ab. Das Ergebnis ist Ihr Deckungsbeitrag in Euro. Teilen Sie diesen durch den Umsatz, um ihn in Prozent zu erhalten. Die meisten profitablen E-Commerce-Unternehmen erzielen einen Deckungsbeitrag zwischen 15 % und 30 %.

4. Effizienz der Werbeausgaben (Gemischter ROAS)

Jede Werbeplattform zeigt Ihnen die Performance ihrer eigenen Anzeigen an. Meta spricht von einem vierfachen Return on Investment (ROI), Google von einem dreifachen. Diese Zahlen überschneiden sich jedoch, da mehrere Plattformen denselben Verkauf für sich beanspruchen. Ein Kunde sieht beispielsweise Ihre Meta-Anzeige, klickt anschließend auf eine Google-Anzeige, und beide Plattformen schreiben diese Bestellung zu.

Der kombinierte ROAS (Blended ROAS) berechnet dieses Problem mit einer einfachen Formel: Ihr Gesamtumsatz geteilt durch Ihre gesamten Werbeausgaben auf allen Plattformen. Wenn Sie beispielsweise 60.000 $ Umsatz erzielt und insgesamt 20.000 $ für Werbung auf Meta, Google und TikTok ausgegeben haben, beträgt Ihr kombinierter ROAS 3,0. Sie haben also für jeden investierten Dollar 3 $ zurückerhalten.

Dies ist die ehrliche Zahl. Es werden keine Daten doppelt gezählt, da Ihr tatsächlicher Ladenumsatz als Ausgangspunkt dient.

Um zu beurteilen, ob Ihr kombinierter ROAS hoch genug ist, um profitabel zu sein, müssen Sie Ihren Break-Even-ROAS kennen. Das ist der Mindestertrag, den Sie mit Ihren Werbeausgaben erzielen müssen, um alle Kosten zu decken. Beträgt Ihr Break-Even-ROAS 2,5 und Ihr kombinierter ROAS 3,0, haben Sie einen kleinen Puffer. Sinkt Ihr kombinierter ROAS auf 2,0, verlieren Sie mit jedem investierten Werbedollar Geld.

So behalten Sie den Überblick: Addieren Sie Ihre gesamten Werbeausgaben auf allen Plattformen für den betreffenden Zeitraum. Teilen Sie Ihren Nettoumsatz durch diese Summe. Überprüfen Sie diesen Wert mindestens wöchentlich. Liegen Ihre Ausgaben über 500 US-Dollar pro Tag, sollten Sie ihn täglich überprüfen.

5. Liquiditätsreichweite

Gewinn auf dem Papier bedeutet nicht automatisch Geld auf dem Konto. Viele E-Commerce-Unternehmen weisen zwar in ihrer Gewinn- und Verlustrechnung Gewinne aus, geraten aber aufgrund von Zahlungsverzögerungen in Liquiditätsschwierigkeiten. Sie bezahlen Ihren Hersteller heute, aber der Kunde zahlt erst Wochen später. Sie decken sich im September für die Weihnachtszeit ein, aber die Umsätze kommen erst im November.

Die Liquiditätsreichweite gibt an, wie viele Monate Ihr Unternehmen mit den vorhandenen liquiden Mitteln bei gleichbleibenden Ausgaben weitergeführt werden kann. Wenn Sie beispielsweise 30.000 € auf dem Konto haben und Ihr Unternehmen in einer schwachen Phase monatlich 10.000 € mehr ausgibt als es einnimmt, beträgt Ihre Liquiditätsreichweite drei Monate.

So ermitteln Sie Ihre Liquidität: Nehmen Sie Ihren aktuellen Kassenbestand. Teilen Sie ihn durch Ihren durchschnittlichen monatlichen Netto-Cashflow (Gesamtausgaben minus Gesamteinnahmen). Das Ergebnis ist die Anzahl der Monate, die Sie mit ausreichend Liquidität auskommen. Aktualisieren Sie diesen Wert monatlich.

Warum Tabellenkalkulationen versagen

Die meisten Shopbetreiber beginnen damit, diese Zahlen in einer Tabellenkalkulation zu erfassen. Sie übernehmen die Einnahmen von Shopify , die Werbeausgaben von Meta und Google, die Versandkosten von ihrem Versanddienstleisterkonto, die Herstellungskosten von ihren Herstellerrechnungen und die Bankguthaben aus ihrer Buchhaltungssoftware.

Im ersten Monat dauert es zwei Stunden. Im dritten Monat hinkt man hinterher. Im sechsten Monat ist die Tabelle veraltet und niemand traut den Zahlen mehr.

Das Problem liegt nicht in der Mathematik. Die ist unkompliziert. Das Problem ist, dass E-Commerce-Daten in fünf oder sechs verschiedenen Systemen gespeichert sind und das manuelle Zusammenführen mühsam, fehleranfällig und am Ende immer veraltet ist.

Deshalb verbindet sich die beste E-Commerce-Analyse-Software direkt mit Ihren Datenquellen: Ihrem Shop, Ihren Werbeplattformen, Ihren Versandkonten und Ihren Buchhaltungstools. Dank des automatischen Datenflusses erhalten Sie präzise Zahlen ohne manuelle Arbeit. So können Sie Ihre Zeit für Entscheidungen nutzen, anstatt Tabellenkalkulationen zu erstellen.

Wie Nummbas hilft

Nummbas verbindet sich mit Ihrem Onlineshop, darunter Shopify , WooCommerce , BigCommerce , Wix und Square , sowie mit Werbeplattformen, Versanddienstleistern und Buchhaltungssoftware. Es bündelt alle verfügbaren Umsatz-, Kosten-, Werbeausgaben- und Cashflow-Daten an einem zentralen Ort. Fehlt eine benötigte Quelle oder ein Produktkostenwert, bleibt die zugehörige Rentabilitätsübersicht unvollständig, anstatt den fehlenden Betrag als Gewinn zu behandeln.

Durch die Anbindung der erforderlichen Umsatz- und Kostenquellen kann der Deckungsbeitrag täglich aktualisiert werden, die gemischte ROAS kann den tatsächlichen Filialumsatz verwenden und die Liquiditätslage kann auf dem neuesten Stand gehalten werden, anstatt sich auf die Tabelle der Vorwoche zu verlassen.

Wenn sich etwas ändert, beispielsweise die Versandkosten steigen oder die Werbeeffizienz sinkt, sehen Sie es sofort, anstatt es erst Wochen später beim Aktualisieren einer Tabelle festzustellen. Jede Zahl ist mit ihrer Quelle verknüpft, sodass Sie genau sehen können, wohin Ihr Geld fließt, ohne sich in sechs verschiedene Dashboards einloggen zu müssen.

Nummbas wurde für Ladenbesitzer entwickelt, die ihre Zahlen verstehen möchten, ohne Datenanalysten zu werden. Keine Formeln, die erstellt werden müssen. Keine Daten, die kopiert und eingefügt werden müssen. Nur die relevanten Zahlen, automatisch aktualisiert, an einem Ort.

Die Kurzfassung

Die meisten E-Commerce-Dashboards zeigen Dutzende von Kennzahlen an, die keinen Bezug zum Gewinn haben. Die fünf Kennzahlen, die tatsächlich darüber entscheiden, ob Ihr Unternehmen profitabel ist, sind: Nettoumsatz, Kosten der verkauften Waren, Deckungsbeitrag, kombinierter ROAS und Liquiditätsreichweite.

Die manuelle Erfassung dieser Daten erfordert das Zusammentragen von Daten aus verschiedenen Plattformen und deren Zusammenführung in einer Tabellenkalkulation – ein langsamer, fehleranfälliger und stets veralteter Prozess. Eine bessere Lösung ist eine E-Commerce-Analyse-Software, die sich mit Ihren realen Datenquellen verbindet und diese Kennzahlen automatisch berechnet.

Wenn Sie nur fünf Kennzahlen pro Woche überprüfen, dann diese fünf. Sie sagen Ihnen mehr über den Zustand Ihres Unternehmens aus als jede Seitenaufruf- oder Followerzahl.