Cómo hacer crecer tu negocio de comercio electrónico sin malgastar dinero

Existe una versión del crecimiento del comercio electrónico que luce espectacular por fuera, pero que se desmorona por dentro. Los ingresos se duplican. El volumen de pedidos se triplica. El fundador publica que ha alcanzado cifras millonarias. Y seis meses después, se quedan sin liquidez.

Esto ocurre con más frecuencia de lo que la mayoría de la gente cree. Hacer crecer un negocio no es lo mismo que hacer crecer un negocio rentable. Si cada nuevo dólar de ingresos te cuesta 1,10 dólares, entonces escalar solo significa que perderás dinero más rápido.

Esta guía abarca las cinco palancas financieras que realmente impulsan el crecimiento sostenible de un negocio de comercio electrónico. Cada una de ellas es algo que puedes medir, implementar y cuyos resultados se verán en cuestión de semanas.

La trampa del crecimiento: ingresos que aumentan, beneficios que disminuyen.

Imagina una tienda con ingresos mensuales de 50 000 dólares y un beneficio de 8000 dólares. El propietario decide expandirse aumentando el gasto en publicidad de 10 000 a 25 000 dólares mensuales. Los ingresos se disparan a 90 000 dólares, pero el beneficio cae a 3000 dólares.

¿Qué sucedió? Los $15,000 adicionales en publicidad generaron $40,000 en nuevos ingresos, pero esos nuevos clientes resultaron más caros de adquirir y compraron productos con menor margen de ganancia. La tienda aumentó sus ingresos en un 80% y sus ganancias disminuyeron en un 63%.

Esta es la trampa del crecimiento. Es fácil aumentar los ingresos, pero no las ganancias. Y si expandes tu negocio antes de que tu rentabilidad unitaria sea sólida, solo estarás construyendo una versión más grande de un negocio fallido.

La solución consiste en trabajar en tus palancas financieras antes de pisar el acelerador.

Palanca 1: Mejora tus márgenes antes de aumentar la inversión publicitaria.

Antes de gastar un solo dólar más en publicidad, necesitas conocer tu margen de contribución . Este es el monto que te queda de cada venta después de restar el costo del producto, el envío y el gasto publicitario necesario para obtener ese pedido.

Aquí tienes un ejemplo sencillo. Vendes un producto por 60 dólares. El producto te cuesta 18 dólares, el envío 7 dólares y gastas 14 dólares en publicidad para conseguir ese pedido. Tu margen de contribución es de 21 dólares, o el 35%.

Ahora imagina que negocias una mejor tarifa con tu proveedor y reduces el costo de tu producto a $15. Tu margen de contribución aumenta a $24, o el 40%. Esos $3 adicionales por pedido no parecen mucho, pero si vendes 1000 unidades al mes, eso representa $3000 de ganancia adicional sin gastar un solo dólar extra en publicidad.

La idea es sencilla. Cada dólar que ahorres en costos de producto, empaque o envío se traduce directamente en ganancias. Mejorar los márgenes un 5 % antes de escalar la producción tiene el mismo efecto que un aumento del 5 % en cada pedido futuro.

Palanca 2: Primero, mejora la eficiencia de tus anuncios.

La mayoría de los dueños de tiendas fijan sus presupuestos publicitarios en función de lo que pueden permitirse gastar. Lo más inteligente es fijarlos en función de lo que pueden permitirse gastar y aun así obtener ganancias.

Aquí es donde entra en juego el ROAS de equilibrio . ROAS significa retorno de la inversión publicitaria. Simplemente, indica cuántos ingresos obtienes por cada dólar que inviertes en publicidad. El punto de equilibrio es el ROAS en el que no ganas dinero, pero tampoco lo pierdes.

Si tu margen de contribución (antes de los costos de publicidad) es del 50%, tu ROAS de equilibrio es de 2.0. Esto significa que necesitas al menos $2 de ingresos por cada $1 que inviertes en publicidad solo para cubrir tus costos. Si es inferior a eso, estás perdiendo dinero con cada dólar invertido en publicidad.

Aquí es donde la cosa se pone práctica. Supongamos que tienes anuncios Meta con un ROAS de 2,5 y anuncios de Google con un ROAS de 1,6. Tu punto de equilibrio es 2,0. Esto significa que tus anuncios Meta son rentables y tus anuncios de Google generan pérdidas por cada clic. Antes de aumentar tu presupuesto publicitario total, deberías corregir o pausar las campañas de Google.

Ampliar una campaña con un ROAS de 1,6 no la mejora mágicamente. Simplemente significa que perderás más dinero, más rápido.

Palanca 3: Reducir los costos de adquisición mediante la retención.

El cliente más económico de adquirir es uno que ya tienes. Un comprador nuevo te cuesta dinero en publicidad. Un comprador recurrente prácticamente no te cuesta nada.

Esta es la idea principal detrás de la relación entre el valor de vida del cliente y el costo de adquisición . Compara cuánto vale un cliente a lo largo de toda su relación con tu tienda con cuánto costó adquirirlo inicialmente.

Aquí tienes un ejemplo real. Supongamos que inviertes 30 dólares en publicidad para conseguir un nuevo cliente cuyo primer pedido asciende a 45 dólares. Tras descontar los gastos de producto y envío, solo ganaste 5 dólares con ese pedido. No es un buen resultado.

Pero si ese cliente regresa y compra dos veces más durante el próximo año, sin necesidad de invertir en publicidad, el valor total de ese cliente asciende a $135. Su costo de adquisición de $30 ahora se ve muy diferente. En lugar de una ganancia de $5, obtuvo un margen de contribución total de $45 en tres pedidos.

La estrategia es clara. Antes de aumentar los presupuestos publicitarios, invierta en lo que fideliza a los clientes: secuencias de correo electrónico, programas de fidelización, opciones de suscripción y una excelente experiencia posventa. Cada punto porcentual de aumento en la tasa de recompra reduce el costo efectivo de adquisición de clientes.

Palanca 4: Recorta los gastos ocultos que merman tus ganancias.

La mayoría de los dueños de tiendas conocen sus principales gastos: productos, publicidad y nómina. Pero existe una capa de costos ocultos que poco a poco reduce las ganancias sin que nadie se dé cuenta.

Estas son las más comunes:

Comisiones por transacción. Los procesadores de pagos cobran un 2,9 % más 0,30 $ por transacción, en promedio. Con unos ingresos mensuales de 100 000 $, esto supone 3200 $ al mes. Algunos procesadores ofrecen tarifas más bajas para volúmenes mayores. Si no ha renegociado sus tarifas desde que empezó, probablemente esté pagando de más.

Sobrecargos de envío. Si utiliza las tarifas predeterminadas de las empresas de transporte, probablemente esté pagando entre un 15 % y un 30 % más de lo necesario. Negociar tarifas, contratar transportistas regionales y usar software de envío que compare opciones en tiempo real puede ahorrarle entre 2 y 5 dólares por paquete. Con 2000 pedidos al mes, esto representa un ahorro mensual de entre 4000 y 10 000 dólares.

Devoluciones y reembolsos. Una tasa de devolución del 10 % en un producto de 50 $ no solo supone una pérdida de 5 $ por pedido. También se incurre en los gastos de envío originales, los de la devolución y, a menudo, en los de reempaquetar o dar de baja el artículo. El coste real de una devolución puede oscilar entre 15 $ y 20 $ por pedido. Reducir la tasa de devoluciones del 10 % al 7 % en 2000 pedidos mensuales supone un ahorro aproximado de entre 9000 $ y 12 000 $ al mes.

No se trata de mejoras espectaculares. Nadie publica en redes sociales que renegocia sus tarifas de envío. Pero estas mejoras repercuten directamente en tus ganancias y se multiplican con el tiempo.

Palanca 5: Crea un fondo de reserva para que puedas invertir sin pánico.

El crecimiento requiere inversión. Hay que comprar inventario antes de venderlo. Hay que invertir en publicidad antes de obtener beneficios. Si no se dispone de suficiente efectivo para cubrir estos costes iniciales, cada decisión de crecimiento se vuelve estresante y reactiva.

El margen de liquidez es el número de meses que tu negocio puede seguir funcionando con su ritmo de gasto actual antes de que la cuenta bancaria se quede sin fondos. Un negocio de comercio electrónico saludable debería tener entre 3 y 6 meses de liquidez en todo momento.

He aquí por qué esto es importante para el crecimiento. Supongamos que encuentra un proveedor que ofrece un 20 % de descuento en un pedido al por mayor, pero debe pagar $40,000 por adelantado. Si su saldo bancario es de $45,000 y sus gastos mensuales son de $30,000, aceptar esa oferta le dejaría con efectivo para dos semanas. Una semana de bajas ventas y no podrá pagar la nómina.

Pero si tienes 120.000 dólares en el banco, esa misma inversión de 40.000 dólares te deja con liquidez para casi tres meses. Puedes aprovechar la oportunidad, obtener los ahorros y dormir tranquilo.

Tener liquidez suficiente no significa acumular dinero, sino contar con la flexibilidad necesaria para realizar inversiones inteligentes en lugar de inversiones desesperadas.

Cómo saber qué palanca accionar primero

No todas las tiendas tienen el mismo problema. Tomar la decisión equivocada supone una pérdida de tiempo y energía. Aquí tienes una forma sencilla de diagnosticar por dónde empezar:

Si tus márgenes son inferiores al 30%, empieza por la palanca 1. Ninguna campaña de marketing salvará a un negocio que pierde dinero con cada pedido. Primero, corrige la rentabilidad de tus unidades.

Si tu ROAS es inconsistente o está por debajo del punto de equilibrio, empieza con la opción 2. Estás invirtiendo dinero en campañas que no generan ingresos. Corrígelas o ponlas en pausa antes de gastar más.

Si tu tasa de recompra es inferior al 20%, empieza con la Fase 3. Estás pagando el coste total de adquisición por casi cada venta. Invierte en retención para aumentar esa cifra.

Si tu margen de beneficio es positivo, pero te parece menor de lo que debería, empieza con el Nivel 4. Los costes ocultos son la causa más probable. Revisa tus comisiones por transacción, gastos de envío y tasas de devolución.

Si sientes una presión financiera constante a pesar de que las ventas son buenas, empieza con la Palanca 5. Probablemente tengas un problema de flujo de caja, no de rentabilidad. Amplía tus recursos.

La mayoría de las empresas se beneficiarán al trabajar con las cinco palancas en orden. Pero empezar por la correcta permite obtener resultados más rápido y genera impulso.

Cómo ayuda Nummbas

Nummbas se conecta a tu tienda, plataformas publicitarias y cuentas bancarias para calcular estas cifras automáticamente.

Margen de contribución por producto y canal. No necesita crear una hoja de cálculo. Nummbas le muestra la ganancia real que obtiene de cada venta después de restar todos los costos variables, desglosada por producto y canal de venta.

Seguimiento del ROAS (retorno de la inversión publicitaria) en el punto de equilibrio. Nummbas calcula tu punto de equilibrio y te muestra qué campañas publicitarias lo superan y cuáles no. De un vistazo, podrás ver dónde se invierte tu presupuesto publicitario y dónde se desperdicia.

Valor de vida del cliente y coste de adquisición. Nummbas realiza un seguimiento del valor de cada cliente a lo largo del tiempo y del coste de adquisición. Podrás comprobar si tus esfuerzos de retención están dando resultado y dónde invertir más.

Desglose de gastos con visibilidad de los costos ocultos. En lugar de revisar minuciosamente los extractos bancarios, Nummbas categoriza tus gastos y te muestra las comisiones, los costos de envío y los gastos de devolución que están mermando tus márgenes sin que te des cuenta.

Control de liquidez. Nummbas te muestra exactamente cuántos meses de liquidez tienes y te avisa cuando baja del nivel que hayas establecido. Nunca te pillará desprevenido una crisis de efectivo.

La versión corta

Incrementar los ingresos sin aumentar las ganancias es simplemente un fracaso costoso. Antes de expandirse, afiance sus bases financieras.

1. Mejora tus márgenes para que cada venta te genere más ingresos.
2. Mejora la eficacia de tus anuncios para no pagar para perder dinero.
3. Invierte en la fidelización de clientes para que los compradores recurrentes reduzcan tu coste medio de adquisición.
4. Reduzca los costos ocultos, como las comisiones por transacción, los sobrecargos de envío y las devoluciones.
5. Crea una reserva de efectivo que te permita invertir en crecimiento desde una posición de fortaleza.

Primero, diagnostica el problema y luego actúa sobre la medida que tendrá el mayor impacto en tu tienda ahora mismo. Un crecimiento basado en finanzas sólidas es un crecimiento duradero.