如何在不烧钱的情况下发展你的电商业务

有一种电商增长模式，表面看起来非常惊人，但实际上却危机四伏。营收翻了一番，订单量翻了三番，创始人甚至在社交媒体上炫耀自己突破了七位数。然而仅仅六个月后，他们就资金链断裂了。

这种情况比大多数人意识到的要常见得多。发展业务并不等同于发展盈利业务。如果每增加一美元的收入，你需要花费1.1美元才能赚到，那么规模扩张只会让你更快地亏损。

本指南涵盖了能够真正实现电子商务业务可持续发展的五大财务杠杆。每一项杠杆都可衡量、可操作，并且您可以在几周内看到成效。

增长陷阱：营收增长，利润下降

假设一家商店每月营业额为 5 万美元，利润为 8000 美元。店主决定扩大规模，将广告支出从每月 1 万美元增加到 2.5 万美元。营业额跃升至 9 万美元，但利润却下降到 3000 美元。

发生了什么？额外投入的1.5万美元广告费带来了4万美元的新收入，但这些新客户的获客成本更高，而且购买的产品利润率更低。商店的收入增长了80%，但利润却下降了63%。

这就是增长陷阱。营收增长容易，利润增长却难。如果在单位经济效益尚未达到健康水平之前就进行扩张，你只不过是在打造一个规模更大的、本身就存在缺陷的企业而已。

解决办法是在加大力度之前先调整好你的财务策略。

策略一：在扩大广告支出规模之前，先提高利润率

在你再花一分钱做广告之前，你需要知道你的边际贡献率。这是你从每笔销售中扣除产品成本、运费和广告支出后实际到手的金额。

举个简单的例子。你卖出一件产品，售价 60 美元。产品成本 18 美元，运费 7 美元，你花了 14 美元做广告才拿到这笔订单。你的边际贡献是 21 美元，也就是 35%。

现在假设你与供应商协商了一个更优惠的价格，将产品成本降至 15 美元。你的边际贡献跃升至 24 美元，即 40%。每笔订单多出的 3 美元听起来不多，但如果你每月销售 1000 件产品，那就是 3000 美元的额外利润，而且无需在广告上花费一分钱。

道理很简单。你在产品成本、包装或运输方面节省的每一分钱都会直接增加你的利润。在扩大规模之前将利润率提高 5%，就相当于在未来每笔订单中都提高 5% 的利润。

策略二：首先提升广告效率

大多数店主会根据自己的经济能力来设定广告预算。更明智的做法是根据自己能够承受的支出额度来设定预算，同时还要保证盈利。

这就是盈亏平衡点 ROAS 的作用所在。ROAS 代表广告支出回报率，简单来说就是你每花一美元广告费能获得多少收益。盈亏平衡点就是 ROAS 达到的临界点，此时你既不盈利也不亏损。

如果你的贡献毛利率（不计广告成本）为 50%，那么你的盈亏平衡点广告支出回报率 (ROAS) 为 2.0。这意味着你每花费 1 美元用于广告，至少需要 2 美元的收入才能覆盖成本。低于这个数值，你每投入 1 美元的广告费都是在亏损。

接下来就涉及到实际问题了。假设你投放的 Meta 广告的 ROAS 为 2.5，Google 广告的 ROAS 为 1.6，那么你的盈亏平衡点是 2.0。这意味着你的 Meta 广告是盈利的，而你的 Google 广告每次点击都在亏损。在你增加广告总预算之前，你应该先修复或暂停 Google 广告系列。

扩大 ROAS 为 1.6 的广告系列规模并不会神奇地提升其效果。这只会让你更快地损失更多资金。

杠杆三：通过留存降低获客成本

获取成本最低的客户就是你已经拥有的客户。新客户需要你投入广告费用，而回头客几乎不需要任何成本。

这就是客户终身价值与客户获取成本比率的核心理念。它比较的是客户在与店铺的整个关系周期内所带来的价值，与最初获取该客户的成本。

举个真实的例子。假设你花了 30 美元做广告，获得了一位新客户，他的首单金额为 45 美元。扣除产品成本和运费后，你在这笔订单上只赚了 5 美元。这可不太好。

但如果这位顾客在接下来的一年内再次光顾并购买两次，且无需任何广告投入，那么这位顾客的总价值将达到 135 美元。你 30 美元的获客成本现在看起来就完全不同了。你不再只能获得 5 美元的回报，而是通过三笔订单获得了 45 美元的总贡献毛利。

行动方向很明确。在增加广告预算之前，应该投资于能够吸引顾客再次光顾的方面：电子邮件营销、会员计划、订阅选项以及优质的售后体验。复购率每提高一个百分点，就能降低所有顾客的有效获客成本。

第四招：削减吞噬利润的隐性开支

大多数店主都知道他们的主要成本：商品、广告和员工工资。但还有一些隐性成本，会在不知不觉中慢慢蚕食利润。

以下是一些最常见的例子：

交易手续费。支付处理商平均每笔交易收取 2.9% 外加 0.30 美元。如果月收入为 10 万美元，则每月手续费为 3200 美元。一些支付处理商会在交易量较大时提供更低的费率。如果您自开始使用以来从未重新协商过费率，那么您很可能支付了过高的费用。

运费过高。如果您使用默认的承运商费率，您可能要多支付 15% 到 30% 的费用。协商费率、选择区域性承运商以及使用能够实时比较不同方案的运输软件，每个包裹可以节省 2 到 5 美元。如果每月有 2000 个订单，那么每月就能节省 4000 到 10000 美元。

退货和退款。一件价值 50 美元的商品，10% 的退货率不仅仅意味着每笔订单损失 5 美元的收入。您还要承担原始运费、退货运费，以及重新包装或报废商品的费用。退货的实际成本可能高达每笔订单 15 至 20 美元。如果每月订单量为 2000 笔，将退货率从 10% 降低到 7%，每月大约可以节省 9000 至 12000 美元。

这些改进并不引人注目。没人会在社交媒体上炫耀自己重新协商了运费。但它们会直接增加你的利润，并且随着时间的推移不断增长。

第五步：建立现金储备，让你可以安心投资

增长需要投资。你需要先购入库存才能销售。你需要先投入广告费用才能看到回报。如果你的银行账户里没有足够的现金来支付这些前期成本，那么每一个增长决策都会变得压力重重、被动应对。

现金储备是指在银行账户资金耗尽之前，您的企业能够以目前的支出水平维持运营的月数。一个健康的电商企业应该始终保持 3 到 6 个月的现金储备。

这就是为什么这对企业发展至关重要。假设你找到一家供应商，批量订购可享八折优惠，但需要预付 4 万美元。如果你的银行存款只有 4.5 万美元，每月支出 3 万美元，那么接受这笔交易后，你的现金流只够维持两周。如果销售业绩不佳，哪怕只有一周，你都无法支付员工工资。

但如果你银行里有12万美元，同样的4万美元投资就能让你维持近3个月的资金运转。你可以接受这笔交易，节省开支，晚上也能睡个安稳觉。

充足的现金储备并非指囤积资金，而是指拥有足够的灵活性，进行明智的投资，而不是孤注一掷的冒险之举。

如何知道先拉哪个拉杆？

并非每家门店都面临同样的问题。拉错拉杆会浪费时间和精力。以下是一种简单的诊断方法，可以帮助您确定从何入手：

如果你的利润率低于30%，那就从第一步开始。如果每笔订单都在亏损，再多的营销也救不了企业。首先要改善你的单位经济效益。

如果您的广告支出回报率 (ROAS) 不稳定或低于盈亏平衡点，请从第二步开始。您正在向一些无法带来收益的广告系列投入资金。在投入更多资金之前，请先修复或暂停这些广告系列。

如果您的复购率低于 20%，请从第三步开始。您几乎为每一笔销售都支付了全部获客成本。投资于客户留存，以提高复购率。

如果你的利润率为正，但感觉低于预期，请从第四步入手。隐性成本很可能是罪魁祸首。仔细核查你的交易手续费、运费和退货率。

即使销售业绩良好，你仍然感到持续的财务压力，那么请从第五步开始。你很可能遇到的是现金流问题，而不是盈利问题。你需要做的就是积累资金储备。

大多数企业都能从按顺序运用这五大杠杆中获益。但从正确的杠杆入手，可以更快地取得成效，并积累发展势头。

Nummbas如何提供帮助

Nummbas可连接到您的商店、广告平台和银行账户，自动为您计算这些数字。

按产品和渠道划分的贡献毛利。您无需自行制作电子表格。Nummbas Nummbas按产品和销售渠道，详细显示扣除所有可变成本后，您从每笔销售中实际获得的利润。

盈亏平衡 ROAS 追踪。Nummbas Nummbas计算您的盈亏平衡点，并显示哪些广告系列高于该点，哪些低于该点。您可以一目了然地看到您的广告预算在哪些方面发挥了作用，在哪些方面浪费了。

客户生命周期价值和获客成本。Nummbas Nummbas追踪每位客户随时间推移的价值以及获客成本。您可以了解客户留存策略是否有效，以及应该在哪些方面加大投入。

费用明细，隐藏成本一目了然。Nummbas无需您费力翻阅银行账单，即可对您的支出进行分类，并清晰列出那些悄悄蚕食您利润Nummbas手续费、运费和退货费用。

现金储备监控。Nummbas Nummbas准确显示您的现金储备还能维持多少个月，并在低于您设定的阈值时发出警报。您再也不会因现金短缺而措手不及。

简短版

营收增长而利润增长却停滞不前，只会是代价高昂的失败。在扩大规模之前，务必先夯实财务基础。

1. 提高利润率，让每一笔销售都能为你带来更多收益。
2. 提高广告效率，避免花钱赔钱。
3. 投资于客户留存，让回头客降低平均获客成本。
4. 削减交易费、运费超额收取和退货等隐性成本。
5. 建立充足的现金储备，以便从优势地位出发进行增长投资。

先进行诊断，然后采取能够立即对店铺产生最大影响的措施。建立在健康财务基础上的增长才是持久的增长。