Analisi dell'e-commerce: metriche, profitti e monitoraggio dei canali

Accedendo alla dashboard di analisi, ti trovi di fronte a 47 diversi indicatori: visualizzazioni di pagina, frequenza di rimbalzo, sessioni, tempo medio trascorso sul sito, tasso di abbandono del carrello, tasso di apertura delle email. E l'elenco continua. Sai che questi dati dovrebbero aiutarti a prendere decisioni migliori, ma la maggior parte di essi non ti dice effettivamente se la tua attività sta generando profitto.

Questo è il problema principale dell'analisi dei dati nell'e-commerce, come sperimentato dalla maggior parte dei proprietari di negozi. Ci sono troppi dati e poca chiarezza. Le dashboard sono piene di metriche che sembrano importanti, ma che non cambiano le decisioni che prenderai domani mattina.

Questa guida fa chiarezza. Di seguito trovi i cinque indicatori che determinano realmente la redditività del tuo negozio online, come monitorarli senza dover assumere un team di esperti di dati e perché i migliori strumenti di analisi per l'e-commerce si connettono ai tuoi dati reali anziché chiederti di creare fogli di calcolo.

Risposta rapida: cosa dovrebbero monitorare gli strumenti di analisi dell'e-commerce?

Una buona analisi dei dati e-commerce dovrebbe indicare cosa è successo, perché è successo e se l'azienda ha generato profitto. Come minimo, è necessario monitorare il fatturato netto, il costo del venduto, il margine di contribuzione, il ROAS (Return on Ads) complessivo, la liquidità disponibile e la redditività per canale.

La redditività dei canali è fondamentale perché Shopify , Amazon, la vendita all'ingrosso, la vendita al dettaglio, Meta, Google, TikTok e l'email marketing possono apparire redditizi singolarmente, mentre un singolo canale può generare perdite a causa di commissioni, spedizioni, sconti e resi. Una dashboard efficace collega il canale al profitto reale, non solo al volume delle vendite.

La trappola della vanità e dei parametri di misurazione

Prima di passare ai numeri che contano, è utile capire perché la maggior parte dei proprietari di negozi monitora gli aspetti sbagliati.

Le metriche di vanità sono numeri che danno una sensazione positiva ma non sono collegati al profitto. Le visualizzazioni di pagina ne sono un classico esempio. Se il tuo sito riceve 100.000 visitatori questo mese, sembra impressionante. Ma se solo 500 di loro acquistano qualcosa e il tuo ordine medio è in perdita dopo aver coperto i costi pubblicitari, quelle visualizzazioni di pagina non ti sono di alcun aiuto.

Anche i follower sui social media sono un altro esempio. Avere 50.000 follower Instagram è un bel traguardo, ma se questi follower non si traducono in clienti paganti, il numero è solo un ornamento. Lo stesso vale per le dimensioni delle liste email, i download di app e qualsiasi altra metrica che misuri l'attenzione senza misurare il denaro che tale attenzione genera.

Il motivo per cui queste metriche sono così comuni è che sono facili da misurare. Ogni piattaforma te le fornisce automaticamente. I numeri che contano davvero, come ad esempio quanto denaro ti rimane al netto di tutti i costi, richiedono di raccogliere dati da diverse fonti ed eseguire alcuni calcoli. La maggior parte dei proprietari di negozi non ha tempo per farlo, quindi si affida al primo dato visualizzato nella dashboard.

Le 5 metriche che contano davvero

1. Entrate (ma nella versione giusta)

Può sembrare ovvio, ma la maggior parte dei proprietari di negozi online guarda la versione sbagliata del fatturato. La dashboard Shopify mostra il fatturato lordo, ovvero l'importo totale pagato dai clienti. Questa cifra include resi, rimborsi, sconti e l'imposta sulle vendite riscossa per conto del governo.

Il ricavo netto è ciò che hai effettivamente ricevuto dopo aver sottratto tali voci. Se il tuo ricavo lordo è di 80.000 dollari, ma hai avuto resi e rimborsi per 6.000 dollari e sconti per 4.000 dollari, il tuo ricavo netto è di 70.000 dollari. Questa è una differenza di 10.000 dollari, e ogni altro parametro che calcoli dovrebbe partire dal ricavo netto, non da quello lordo.

Come monitorarlo: estrai i dati di vendita netti da Shopify , non quelli lordi visualizzati nella dashboard principale. Cerca il report che sottrae resi, rimborsi e sconti. Se vendi su più canali, somma tutti i dati per avere un quadro completo.

2. Costo dei beni venduti

Il costo dei beni venduti (spesso abbreviato in COGS) è quanto hai pagato per i prodotti acquistati dai tuoi clienti. Se vendi una candela a 30 dollari e ti costa 8 dollari produrla o acquistarla, il costo dei beni venduti per quell'ordine è di 8 dollari.

Questo è il primo dato che distingue le aziende sane da quelle in difficoltà. Se il costo dei beni venduti (COGS) è troppo elevato rispetto al fatturato, nessuna strategia di marketing o ottimizzazione potrà rendervi redditizi. I conti semplicemente non tornano.

Molti proprietari di negozi conoscono il costo unitario del prodotto, ma dimenticano di includere i materiali di imballaggio, il trasporto in entrata dal produttore e i dazi o le tariffe sulle merci importate. Tutti questi elementi rientrano nel costo del venduto (COGS) perché rappresentano costi sostenuti per ogni unità venduta.

3. Margine di contribuzione

Il ricavo meno il costo dei beni venduti (COGS) fornisce l'utile lordo. Ma l'utile lordo non indica ancora se si sta guadagnando, perché non tiene conto di due delle maggiori spese nell'e-commerce: spedizione e pubblicità.

Il margine di contribuzione è ciò che rimane dopo aver sottratto dal fatturato i costi di prodotto, le spese di spedizione e le spese pubblicitarie. Rappresenta la somma che ogni vendita contribuisce effettivamente a coprire i costi fissi, come software, affitto e stipendi.

Ecco un breve esempio. Vendi un prodotto a 50 dollari. Il prodotto ti costa 15 dollari. Le spese di spedizione ammontano a 7 dollari. Hai speso 10 dollari in pubblicità per acquisire quel cliente. Il tuo margine di contribuzione è pari a 50 dollari meno 15 dollari meno 7 dollari meno 10 dollari, ovvero 18 dollari. Quei 18 dollari rappresentano l'importo che effettivamente ti rimane da quella vendita, prima delle spese generali.

Se la spesa pubblicitaria di 10 dollari sale a 18, il tuo margine di contribuzione scende a 10 dollari. Se sale a 25 dollari, ti restano solo 3 dollari per ordine. A un certo punto, lavori gratis o peggio.

Come calcolarlo: è necessario sommare tre valori: fatturato netto, costo totale dei beni venduti (COGS), costi totali di spedizione e spesa pubblicitaria totale. Sottraete il totale di tutte e tre le voci di costo dal fatturato. Il risultato è il margine di contribuzione in dollari. Dividete per il fatturato per ottenere la percentuale. La maggior parte delle attività di e-commerce redditizie opera con un margine di contribuzione compreso tra il 15% e il 30%.

4. Efficienza della spesa pubblicitaria (ROAS combinato)

Ogni piattaforma pubblicitaria ti dice quanto sono stati performanti i suoi annunci. Meta ti dice che il tuo ritorno sull'investimento è stato 4x. Google dice 3x. Ma questi numeri si sovrappongono perché più piattaforme si attribuiscono il merito della stessa vendita. Un cliente potrebbe vedere il tuo annuncio su Meta, poi cliccare su un annuncio di Google, ed entrambe le piattaforme potrebbero rivendicare quell'ordine.

Il ROAS ponderato risolve questo problema utilizzando una semplice formula: il fatturato totale del tuo negozio diviso per la spesa pubblicitaria totale su ogni piattaforma. Se hai generato un fatturato di 60.000 dollari e speso 20.000 dollari in annunci su Meta, Google e TikTok , il tuo ROAS ponderato è pari a 3,0. Hai recuperato 3 dollari per ogni dollaro speso.

Questo è il dato reale. Non tiene conto di nulla due volte perché utilizza come punto di partenza il fatturato effettivo del tuo negozio.

Per capire se il tuo ROAS combinato è sufficientemente alto da essere redditizio, devi conoscere il tuo ROAS di pareggio . Si tratta del ritorno minimo di cui hai bisogno dalla spesa pubblicitaria per coprire tutti i costi. Se il tuo ROAS di pareggio è 2,5 e il tuo ROAS combinato è 3,0, hai un piccolo margine di sicurezza. Se il tuo ROAS combinato scende a 2,0, stai perdendo denaro per ogni dollaro speso in pubblicità.

Come monitorarlo: somma la spesa pubblicitaria totale su ogni piattaforma per il periodo considerato. Dividi il ricavo netto per tale totale. Controlla questo dato almeno una volta alla settimana. Se la spesa supera i 500 dollari al giorno, controllala quotidianamente.

5. Cash Runway

L'utile sulla carta non si traduce in liquidità effettiva. Molte aziende di e-commerce risultano redditizie sul conto economico, ma finiscono per esaurire la liquidità a causa di ritardi temporali. Paghi il fornitore oggi, ma il cliente non ti paga per settimane. Fai scorta per le festività a settembre, ma le vendite arrivano solo a novembre.

La disponibilità di cassa indica per quanti mesi la tua azienda può continuare a operare al ritmo di spesa attuale con la liquidità disponibile. Se hai 30.000 dollari in banca e la tua azienda spende 10.000 dollari al mese in più rispetto alle entrate durante un periodo di bassa attività, la tua disponibilità di cassa è di tre mesi.

Come monitorarlo: prendi il tuo saldo di cassa attuale. Dividilo per il tuo flusso di cassa netto medio mensile in uscita (totale denaro in uscita meno totale denaro in entrata). Il risultato è il numero di mesi in cui puoi operare prima di esaurire la liquidità. Aggiorna questo dato mensilmente.

Perché i fogli di calcolo non funzionano

La maggior parte dei proprietari di negozi inizia monitorando questi dati in un foglio di calcolo. Si importano i ricavi da Shopify , la spesa pubblicitaria da Meta e Google, i costi di spedizione dal proprio account di corriere, il costo dei beni venduti dalle fatture dei fornitori e i saldi bancari dal proprio software di contabilità.

Il primo mese ci vogliono due ore. Entro il terzo mese, sei in ritardo. Entro il sesto mese, il foglio di calcolo è obsoleto e nessuno si fida più dei numeri.

Il problema non è la matematica. La matematica è semplice. Il problema è che i dati dell'e-commerce risiedono in cinque o sei sistemi diversi, e raccoglierli manualmente è un'operazione tediosa, soggetta a errori e, alla fine, i dati risultano sempre obsoleti.

Ecco perché i migliori software di analisi per l'e-commerce si connettono direttamente alle tue fonti di dati: il tuo negozio, le tue piattaforme pubblicitarie, i tuoi account di spedizione e i tuoi strumenti di contabilità. Quando i dati vengono importati automaticamente, visualizzi cifre precise senza dover intervenire manualmente. Puoi dedicare il tuo tempo a prendere decisioni, anziché a creare fogli di calcolo.

Come Nummbas aiuta

Nummbas si connette al tuo negozio online, inclusi Shopify , WooCommerce , BigCommerce , Wix e Square , oltre che a piattaforme pubblicitarie, fornitori di servizi di spedizione e software di contabilità. Riunisce in un unico luogo i dati disponibili relativi a ricavi, costi, spese pubblicitarie e liquidità. Quando manca una fonte o un costo di prodotto necessario, la relativa visualizzazione della redditività rimane incompleta anziché considerare l'importo mancante come profitto.

Grazie al collegamento con le fonti di vendita e di costo necessarie, il margine di contribuzione può essere aggiornato quotidianamente, il ROAS ponderato può utilizzare i ricavi effettivi del negozio e la posizione di cassa può rimanere aggiornata anziché basarsi sul foglio di calcolo della settimana precedente.

Quando qualcosa cambia, come ad esempio l'aumento dei costi di spedizione o il calo dell'efficacia delle inserzioni pubblicitarie, lo vedi immediatamente invece di scoprirlo settimane dopo, quando finalmente aggiorni un foglio di calcolo. Ogni dato è collegato alla sua fonte, così puoi vedere esattamente dove vanno a finire i tuoi soldi senza dover accedere a sei dashboard diverse.

Nummbas è pensato per i proprietari di negozi che desiderano comprendere i propri dati senza dover diventare analisti di dati. Nessuna formula da creare. Nessun dato da copiare e incollare. Solo i numeri che contano, aggiornati automaticamente, in un unico posto.

La versione breve

La maggior parte delle dashboard per l'e-commerce mostra decine di metriche che non sono collegate al profitto. I cinque numeri che determinano effettivamente se la tua attività sta generando profitto sono: fatturato netto, costo del venduto, margine di contribuzione, ROAS ponderato e liquidità disponibile.

Monitorare manualmente questi dati significa estrarli da diverse piattaforme e combinarli in un foglio di calcolo, un processo lento, soggetto a errori e sempre obsoleto. L'approccio migliore è un software di analisi per l'e-commerce che si connette alle fonti di dati reali e calcola automaticamente queste metriche.

Se dovete controllare solo cinque indicatori a settimana, che siano questi cinque. Vi diranno molto di più sullo stato di salute della vostra attività di qualsiasi conteggio di visualizzazioni di pagina o di follower.