Las devoluciones son un elemento de la línea de ganancias: cómo medir el costo real de los reembolsos y cambios.
Las devoluciones no son solo un problema de atención al cliente. Aprenda a calcular el costo real de las devoluciones en el comercio electrónico y a utilizar los datos de devoluciones para proteger el margen de beneficio de sus productos.
Las devoluciones suelen tratarse como un asunto de atención al cliente. El cliente solicita un reembolso, un cambio, una etiqueta de devolución o un crédito en tienda. El equipo de soporte se encarga de ello. El almacén lo procesa. El impacto financiero se resuelve posteriormente.
Esa no es la forma correcta de ver los rendimientos.
Para las marcas de venta directa al consumidor (DTC), la pregunta no es "¿cómo evitamos todas las devoluciones?", sino "¿qué devoluciones son normales, cuáles se pueden prevenir y qué productos o canales están mermando silenciosamente el margen de beneficio?".
El costo real de una devolución
Una devolución no es simplemente el reembolso de la venta.
El coste total puede incluir:
- Envío de salida original
- Etiqueta de devolución
- Comisiones por procesamiento de pagos
- Embalaje
- Costo de preparación y empaquetado
- Costo de recepción en almacén
- Inspección y reposición
- Daños en el producto o descuento
- Tiempo de atención al cliente
- Descuento o incentivo de crédito en tienda
- Gasto publicitario utilizado para adquirir el pedido original
Si solo restas el reembolso de los ingresos, estás omitiendo el costo operativo relacionado con la devolución.
Por eso, dos productos con el mismo margen bruto pueden comportarse de forma muy diferente. Un producto con una tasa de devolución del 5 % y otro con una tasa del 25 % no son igual de rentables, aunque se vendan al mismo precio.
Calcular el margen ajustado a la rentabilidad
Comencemos con esto:
Margen ajustado por retorno = Margen de contribución del producto - Costo de retorno esperado
El costo de devolución esperado no es el costo total de cada devolución. Es el costo promedio distribuido entre todos los pedidos.
Por ejemplo:
- El producto se vende por 80 dólares.
- El margen de contribución antes de las devoluciones es de 32 dólares.
- La tasa de devolución es del 20 por ciento.
- El costo promedio por retorno es de $18.
Coste de devolución previsto por pedido:
20 por ciento x $18 = $3.60
Margen de contribución ajustado a la rentabilidad:
$32 - $3.60 = $28.40
Ese es el número que debes usar al decidir si anunciar, aplicar descuentos, ofrecer en paquete o volver a pedir el producto.
Devoluciones por segmentos antes de cambiar la política
No se precipite a implementar una política de devoluciones más estricta sin comprender el patrón. Una política severa puede disminuir la confianza, perjudicar la conversión y castigar a los buenos clientes.
Segmentar devuelve por:
- Producto
- Tamaño o variante
- Canal de adquisición
- Código de descuento
- Cliente nuevo frente a cliente habitual
- Región
- Motivo de la devolución
- Tiempo transcurrido desde la entrega hasta la solicitud de devolución
El patrón suele indicar qué hay que corregir.
Si un producto genera devoluciones por problemas de talla, mejore la guía de tallas. Si un canal genera muchas primeras compras de baja calidad, ajuste la segmentación. Si los compradores que buscan descuentos devuelven con mayor frecuencia, es posible que su promoción esté atrayendo al cliente equivocado. Si una variante se devuelve más que otras, podría haber un problema de calidad del producto.
Los cambios y los créditos en tienda no son gratuitos.
Los cambios y los créditos en tienda pueden proteger los ingresos, pero aun así conllevan un coste.
Un intercambio puede requerir:
- Envío de devolución
- Recepción e inspección
- Nuevo envío saliente
- Manipulación adicional en el almacén
- Posible desajuste de inventario
El crédito en tienda permite mantener el efectivo en el negocio por ahora, pero crea una obligación futura. Eso no es necesariamente malo; simplemente hay que medirlo correctamente.
Pista:
- Tasa de reembolso
- Tipo de cambio
- Tasa de crédito de tienda
- Tasa de reventa de los artículos devueltos
- Coste por retorno
- Ganancia retenida después del intercambio
Si su plataforma de devoluciones solo informa sobre "ingresos retenidos", aún necesita datos financieros para comprender las ganancias retenidas.
Los resultados deberían influir en las decisiones publicitarias.
Es necesario conectar la adquisición de clientes de pago con los retornos de inversión.
Imaginemos dos campañas:
| Campaña | ROAS | Tasa de retorno | Margen del producto |
|---|---|---|---|
| Campaña A | 3.2x | 8 por ciento | Saludable |
| Campaña B | 4.0x | 28 por ciento | Delgado |
La campaña B tiene mejor aspecto dentro de la plataforma publicitaria. Pero tras la devolución de datos, podría ser peor para el negocio.
Esto es especialmente importante para prendas de vestir, calzado, paquetes de belleza, artículos para el hogar y cualquier producto en el que la falta de ajuste, tono, tamaño, aroma o expectativas genere devoluciones.
Utilice las devoluciones para mejorar el negocio.
Los datos de devoluciones no son solo un informe de costes. Son una señal de producto y de marketing.
Úsalo para:
- Mejorar las descripciones de los productos
- Añade mejores fotos o guías de tallas.
- Deja de ofrecer descuentos en productos que vuelven a estar de moda con frecuencia.
- Ajustar la creatividad que promete demasiado
- Identificar problemas de calidad
- Paquetes de reelaboración
- Modificar las cantidades de reorden
- Establecer reglas de envío o devolución específicas para cada producto.
Las devoluciones son costosas, pero las devoluciones evitables también representan una de las oportunidades más claras para mejorar las ganancias sin necesidad de aumentar el tráfico.
Qué revisar semanalmente
Añade esto a tu panel de control semanal:
| Métrico | Por qué es importante |
|---|---|
| Tasa de devolución por producto | Detecta fugas de beneficios a nivel de SKU. |
| Costo de devolución por producto | Muestra el impacto real en el margen |
| Tasa de retorno por canal | Conecta la calidad del marketing con las finanzas. |
| Combinación de reembolsos y cambios | Muestra los ingresos y el impacto en el flujo de caja. |
| Tasa de reventa | Muestra cuánto valor se recupera |
| Motivo de la devolución | Señales para corregir el producto o las expectativas. |
Si un producto genera un alto porcentaje de devoluciones, revise ese producto antes de invertir más dinero para venderlo.
Cómo ayuda Nummbas
Nummbas ayuda a conectar los ingresos, el coste del producto, el gasto en publicidad, el envío y los gastos, de modo que el impacto en la rentabilidad se pueda ver en el mismo lugar que el margen.
Eso te permite hacer mejores preguntas:
- ¿Qué productos resultan rentables tras las devoluciones?
- ¿Qué campañas generan clientes que conservan el producto?
- ¿Qué descuentos aumentan el riesgo de devolución?
- ¿Qué productos no deberían incluirse en promociones agresivas?
Las devoluciones nunca desaparecerán. Pero deberían dejar de ser invisibles.