退货也是利润的一部分：如何衡量退款和换货的真实成本

退货通常被视为客户服务问题。客户想要退款、换货、贴标签或获得商店积分。客服团队负责处理，仓库负责处理，财务方面的影响则在后续处理中解决。

这种看待收益的方式是错误的。

对于 DTC 品牌而言，问题不在于“我们如何阻止所有退货？”，而在于“哪些退货是正常的，哪些是可以预防的，以及哪些产品或渠道正在悄悄地侵蚀利润？”

回报的真实成本

退货不仅仅是指退款。

全部费用可能包括：

• 原始出境运输
• 退货标签
• 支付处理费
• 包装
• 拣货包装成本
• 仓库收货成本
• 检查和补货
• 产品损坏或降价
• 客户支持时间
• 折扣或商店积分奖励
• 用于获取原始订单的广告支出

如果只从收入中减去退款，就会忽略退货相关的运营成本。

这就是为什么毛利率相同的两款产品可能表现截然不同的原因。退货率为5%的产品和退货率为25%的产品，即使售价相同，盈利能力也并不相同。

计算收益调整后的利润率

首先，请看这里：

退货调整后毛利率 = 产品贡献毛利率 - 预期退货成本

预期退货成本并非每次退货的全部成本，而是所有订单的平均成本。

例如：

• 该产品售价80美元。
• 扣除收益前的边际贡献为 32 美元
• 回报率为20%。
• 每次退货的平均成本为 18 美元

每笔订单的预期退货成本：

20% x 18 美元 = 3.60 美元

经收益调整后的贡献毛利：

32美元 - 3.60美元 = 28.40美元

在决定是否对产品进行广告宣传、打折、捆绑销售或重新订购时，您应该使用这个数字。

更改政策前请先进行分段退货

在不了解市场规律的情况下，不要仓促制定更严格的退货政策。严苛的政策会降低客户信任度，损害转化率，并惩罚优质客户。

分段返回方式：

• 产品
• 尺寸或变体
• 获取渠道
• 折扣码
• 首次顾客与回头客
• 地区
• 返回原因
• 从收货到提出退货请求的时间

这种模式通常会告诉你应该修复什么。

如果某个产品出现尺码相关的退货，请改进尺码指南。如果某个渠道导致大量低质量的首次购买，请调整目标客户群体。如果折扣买家的退货率更高，说明您的促销活动可能吸引了错误的客户群体。如果某个款式的退货率高于其他款式，则可能存在产品质量问题。

换货和商店积分并非免费

换货和商店积分可以保障收入，但它们仍然会产生成本。

兑换可能需要：

• 退货运费
• 接收和检验
• 新出货
• 额外仓储处理
• 潜在的库存错配

商店信用额度可以暂时缓解企业现金流压力，但也会带来未来的债务负担。这本身并非坏事，关键在于如何正确评估其影响。

追踪：

• 退款率
• 汇率
• 商店信用利率
• 退货商品的转售率
• 每次回报成本
• 兑换后保留的利润

如果您的退货平台只报告“留存收入”，您仍然需要财务数据来了解留存利润。

退货政策应改变广告决策。

付费获客和收益需要挂钩。

设想两个竞选活动：

广告系列 B 在广告平台内部看起来效果更好。但从实际收益来看，它可能对业务更不利。

这一点对于服装、鞋类、美容套装、家居用品以及任何因合身度、颜色、尺寸、气味或预期不符而导致退款的产品来说尤为重要。

利用退货来改善业务

退货数据不仅仅是一份成本报告，它也是产品和市场营销的信号。

可用于：

• 改进产品描述
• 添加更清晰的图片或尺码指南。
• 停止对经常返场的产品进行折扣促销
• 调整过度承诺的创意
• 识别质量问题
• 重做包
• 更改重新订购数量
• 设置产品特定的发货或退货规则

退货成本很高，但可预防的退货也是在无需增加流量的情况下提高利润的最明显机会之一。

每周复习内容

将以下内容添加到您的每周仪表盘：

如果某个产品导致退货率很高，那么在投入更多资金销售该产品之前，应该对该产品进行审查。

Nummbas如何提供帮助

Nummbas有助于将收入、产品成本、广告支出、运输和费用联系起来，以便在同一地方查看回报影响和利润率。

这样你就能提出更好的问题：

• 扣除退货成本后，哪些产品仍然有利可图？
• 哪些营销活动能培养出回购产品的顾客？
• 哪些折扣会增加退货风险？
• 哪些产品不应该纳入激进的促销活动？

退货永远不会消失，但它们不应该再隐形。