Les retours constituent un poste de profit : comment mesurer le coût réel des remboursements et des échanges
Les retours ne relèvent pas uniquement du service client. Découvrez comment calculer le coût réel des retours en e-commerce et utiliser les données de retour pour préserver vos marges.
Les retours sont généralement considérés comme un problème de service client. Un client souhaite un remboursement, un échange, une étiquette de retour ou un avoir. L'équipe d'assistance s'en charge. L'entrepôt traite la marchandise. L'impact financier est géré ultérieurement.
C'est une mauvaise façon d'envisager les rendements.
Pour les marques DTC, la question n'est pas « comment stopper tous les retours ? » mais plutôt « quels retours sont normaux, lesquels sont évitables et quels produits ou canaux érodent silencieusement les marges ? »
Le coût réel d'un retour
Un retour ne se limite pas au remboursement de la vente.
Le coût total peut comprendre :
- Expédition sortante d'origine
- Étiquette de retour
- frais de traitement des paiements
- Conditionnement
- Coût de préparation et d'emballage
- coût de réception en entrepôt
- Inspection et réapprovisionnement
- Produit endommagé ou déprécié
- temps d'assistance client
- Remise ou crédit en magasin
- Les dépenses publicitaires utilisées pour acquérir la commande initiale
Si vous ne soustrayez que le remboursement du chiffre d'affaires, vous oubliez les coûts opérationnels liés au retour.
C’est pourquoi deux produits ayant la même marge brute peuvent se comporter très différemment. Un produit avec un taux de retour de 5 % et un autre avec un taux de retour de 25 % ne sont pas aussi rentables, même s’ils sont vendus au même prix.
Calculer la marge ajustée au rendement
Commencez par ceci :
Marge ajustée au retour sur investissement = Marge sur coûts variables du produit - Coût de retour sur investissement prévu
Le coût de retour prévu ne correspond pas au coût total de chaque retour. Il s'agit du coût moyen réparti sur l'ensemble des commandes.
Par exemple:
- Le produit se vend 80 $
- La marge sur coûts variables avant retours est de 32 $
- Le taux de retour est de 20 pour cent
- Le coût moyen par retour est de 18 $.
Coût de retour prévu par commande :
20 pour cent x 18 $ = 3,60 $
marge de contribution ajustée au rendement :
32 $ - 3,60 $ = 28,40 $
C’est ce chiffre que vous devez utiliser pour décider de faire de la publicité, d’accorder une réduction, de proposer un lot ou de renouveler la commande du produit.
Retours du segment avant de modifier la police
N'adoptez pas une politique de retour plus stricte à la hâte sans en comprendre les tendances. Une politique trop sévère risque de nuire à la confiance, de faire baisser le taux de conversion et de pénaliser les bons clients.
Retours du segment par :
- Produit
- Taille ou variante
- Canal d'acquisition
- code de réduction
- Clients nouveaux clients versus clients réguliers
- Région
- Motif du retour
- Délai entre la livraison et la demande de retour
Le modèle indique généralement ce qu'il faut corriger.
Si un produit enregistre des retours liés à la taille, améliorez votre guide des tailles. Si un canal génère de nombreux premiers achats de mauvaise qualité, ajustez votre ciblage. Si les clients ayant bénéficié de réductions retournent plus souvent leurs achats, votre promotion attire peut-être la mauvaise clientèle. Si une variante est retournée plus fréquemment que les autres, il peut y avoir un problème de qualité du produit.
L'échange et le crédit en magasin ne sont pas gratuits.
Les échanges et les avoirs en magasin peuvent préserver les revenus, mais ils ont tout de même un coût.
Un échange peut nécessiter :
- Frais de retour
- Réception et inspection
- Nouvelles expéditions sortantes
- Manutention supplémentaire en entrepôt
- Inadéquation potentielle des stocks
Le crédit en magasin permet de conserver des liquidités dans l'entreprise à court terme, mais il crée une obligation future. Ce n'est pas forcément un inconvénient. Il suffit de bien le gérer.
Piste:
- Taux de remboursement
- Taux de change
- taux de crédit en magasin
- Taux de revente des articles retournés
- Coût par retour
- Bénéfice conservé après échange
Si votre plateforme de retour sur investissement n'affiche que les « revenus conservés », vous avez tout de même besoin de données financières pour comprendre les bénéfices conservés.
Les résultats devraient influencer les décisions publicitaires.
L'acquisition payante et les retours sur investissement doivent être liés.
Imaginez deux campagnes :
| Campagne | ROAS | Taux de retour | marge du produit |
|---|---|---|---|
| Campagne A | 3,2x | 8 pour cent | En bonne santé |
| Campagne B | 4.0x | 28 pour cent | Mince |
La campagne B semble plus attrayante sur la plateforme publicitaire. Cependant, après analyse des retours sur investissement, elle pourrait s'avérer moins avantageuse pour l'entreprise.
Cela est particulièrement important pour les vêtements, les chaussures, les coffrets de produits de beauté, les articles pour la maison et tout produit pour lequel un problème de coupe, de couleur, de taille, de parfum ou de conformité aux attentes entraîne des remboursements.
Utilisez les retours pour améliorer votre entreprise.
Les données de retour ne constituent pas qu'un simple rapport de coûts. Elles représentent un signal important pour le produit et le marketing.
Utilisez-le pour :
- Améliorer les descriptions de produits
- Ajoutez de meilleures photos ou des guides des tailles
- Arrêtez de brader les produits qui reviennent souvent.
- Ajuster les créations qui promettent trop.
- Identifier les problèmes de qualité
- Packs de retravail
- Modifier les quantités de réapprovisionnement
- Définir des règles d'expédition ou de retour spécifiques au produit
Les retours sont coûteux, mais les retours évitables représentent aussi l'une des opportunités les plus évidentes d'améliorer les bénéfices sans avoir besoin de plus de trafic.
Que réviser chaque semaine
Ajoutez ceci à votre tableau de bord hebdomadaire :
| Métrique | Pourquoi c'est important |
|---|---|
| Taux de retour par produit | Détecte les fuites de profit au niveau des références |
| Coût de retour par produit | Démontre l'impact réel sur la marge |
| Taux de retour par canal | Relie la qualité du marketing à la finance |
| Répartition entre remboursement et échange | Indique l'impact sur les revenus et la trésorerie |
| taux de revente | Indique la valeur récupérée. |
| Motif du retour | Signale des corrections de produit ou d'attentes |
Si un produit génère une part importante des retours, examinez-le attentivement avant d'investir davantage pour le vendre.
Comment Nummbas vous aide
Nummbas permet de relier les revenus, le coût des produits, les dépenses publicitaires, les frais d'expédition et les dépenses courantes afin que l'impact du retour sur investissement soit visible au même endroit que la marge.
Cela vous permet de poser de meilleures questions :
- Quels produits sont rentables après les retours ?
- Quelles campagnes fidélisent les clients et les incitent à conserver le produit ?
- Quelles réductions augmentent le risque de retour sur investissement ?
- Quels produits ne devraient pas faire l'objet de promotions agressives ?
Les rendements ne disparaîtront jamais. Mais ils devraient cesser d'être invisibles.