रिटर्न भी मुनाफे का एक हिस्सा हैं: रिफंड और एक्सचेंज की वास्तविक लागत को कैसे मापा जाए

रिटर्न को अक्सर ग्राहक सेवा का मुद्दा माना जाता है। ग्राहक रिफंड, एक्सचेंज, लेबल या स्टोर क्रेडिट चाहता है। सपोर्ट टीम इसे संभालती है। वेयरहाउस इसकी प्रक्रिया पूरी करता है। वित्तीय प्रभाव का निपटारा बाद में किया जाता है।

प्रतिफल को देखने का यह गलत तरीका है।

डीटीसी ब्रांडों के लिए, सवाल यह नहीं है कि "हम सभी रिटर्न को कैसे रोकें?" बल्कि सवाल यह है कि "कौन से रिटर्न सामान्य हैं, कौन से रोके जा सकते हैं, और कौन से उत्पाद या चैनल चुपचाप मार्जिन को नष्ट कर रहे हैं?"

रिटर्न की वास्तविक लागत

रिटर्न का मतलब सिर्फ रिफंड की गई बिक्री राशि नहीं है।

कुल लागत में निम्नलिखित शामिल हो सकते हैं:

• मूल आउटबाउंड शिपिंग
• वापसी लेबल
• भुगतान प्रसंस्करण शुल्क
• पैकेजिंग
• पिक-एंड-पैक लागत
• गोदाम में सामान प्राप्त करने की लागत
• निरीक्षण और पुनःभराव
• उत्पाद क्षति या छूट
• ग्राहक सहायता समय
• छूट या स्टोर क्रेडिट प्रोत्साहन
• मूल ऑर्डर प्राप्त करने के लिए विज्ञापन पर खर्च किया गया

यदि आप राजस्व में से केवल धनवापसी की राशि घटाते हैं, तो आप धनवापसी से संबंधित परिचालन लागत को अनदेखा कर रहे हैं।

इसीलिए समान सकल लाभ मार्जिन वाले दो उत्पाद बहुत अलग तरह से व्यवहार कर सकते हैं। 5 प्रतिशत लाभ दर वाला उत्पाद और 25 प्रतिशत लाभ दर वाला उत्पाद समान रूप से लाभदायक नहीं होते, भले ही वे समान कीमत पर बिकें।

रिटर्न-समायोजित मार्जिन की गणना करें

इससे शुरुआत करें:

प्रतिफल-समायोजित मार्जिन = उत्पाद योगदान मार्जिन - अपेक्षित प्रतिफल लागत

अपेक्षित वापसी लागत प्रत्येक वापसी की कुल लागत नहीं है। यह सभी ऑर्डरों पर वितरित औसत लागत है।

उदाहरण के लिए:

• उत्पाद की कीमत 80 डॉलर है।
• रिटर्न से पहले अंशदान मार्जिन 32 डॉलर है।
• रिटर्न दर 20 प्रतिशत है।
• प्रति वापसी की औसत लागत 18 डॉलर है।

प्रति ऑर्डर अपेक्षित वापसी लागत:

20 प्रतिशत x $18 = $3.60

प्रतिफल-समायोजित अंशदान मार्जिन:

$32 - $3.60 = $28.40

उत्पाद का विज्ञापन करने, छूट देने, उसे एक साथ बेचने या दोबारा ऑर्डर करने का निर्णय लेते समय आपको इसी संख्या का उपयोग करना चाहिए।

नीति बदलने से पहले सेगमेंट रिटर्न पर विचार करें

बाजार के पैटर्न को समझे बिना सख्त वापसी नीति लागू करने में जल्दबाजी न करें। कठोर नीति से विश्वास कम हो सकता है, बिक्री पर नकारात्मक प्रभाव पड़ सकता है और अच्छे ग्राहकों को नुकसान हो सकता है।

सेगमेंट रिटर्न इस प्रकार है:

• उत्पाद
• आकार या प्रकार
• अधिग्रहण चैनल
• डिस्काउंट कोड
• पहली बार खरीदारी करने वाले ग्राहक बनाम बार-बार खरीदारी करने वाले ग्राहक
• क्षेत्र
• रिटर्न वजह
• डिलीवरी से लेकर वापसी अनुरोध तक का समय

यह पैटर्न आमतौर पर आपको बताता है कि क्या ठीक करना है।

यदि किसी उत्पाद में साइज़ से संबंधित रिटर्न की समस्या है, तो साइज़ संबंधी मार्गदर्शन में सुधार करें। यदि किसी एक चैनल से पहली बार में ही कम गुणवत्ता वाले उत्पाद अधिक खरीदे जाते हैं, तो लक्षित ग्राहक को समायोजित करें। यदि छूट पर खरीदे गए उत्पाद अधिक बार वापस आते हैं, तो संभवतः आपका सेल गलत ग्राहक को आकर्षित कर रहा है। यदि कोई विशेष प्रकार अन्य प्रकारों की तुलना में अधिक बार वापस आता है, तो उत्पाद की गुणवत्ता में कोई समस्या हो सकती है।

एक्सचेंज और स्टोर क्रेडिट मुफ्त नहीं हैं।

एक्सचेंज और स्टोर क्रेडिट राजस्व की रक्षा कर सकते हैं, लेकिन फिर भी इनमें लागत आती है।

विनिमय के लिए निम्नलिखित की आवश्यकता हो सकती है:

• वापसी शिपिंग
• प्राप्ति एवं निरीक्षण
• नई आउटबाउंड शिपिंग
• अतिरिक्त गोदाम प्रबंधन
• इन्वेंट्री में संभावित विसंगति

स्टोर क्रेडिट से फिलहाल कारोबार में नकदी बनी रह सकती है, लेकिन इससे भविष्य के लिए एक दायित्व उत्पन्न होता है। यह कोई बुरी बात नहीं है। बस इसे सही ढंग से मापना जरूरी है।

रास्ता:

• वापसी दर
• विनिमय दर
• स्टोर-क्रेडिट दर
• लौटाए गए सामान की पुनर्विक्रय दर
• प्रति वापसी लागत
• विनिमय के बाद बचा हुआ लाभ

यदि आपका रिटर्न प्लेटफॉर्म केवल "बनाए गए राजस्व" की रिपोर्ट करता है, तब भी आपको बनाए गए लाभ को समझने के लिए वित्तीय डेटा की आवश्यकता होगी।

प्रतिफल से विज्ञापन संबंधी निर्णय प्रभावित होने चाहिए

भुगतान के माध्यम से अधिग्रहण और उससे प्राप्त होने वाले प्रतिफल के बीच संबंध होना आवश्यक है।

दो अभियानों की कल्पना कीजिए:

विज्ञापन प्लेटफॉर्म के अंदर कैंपेन बी बेहतर दिखता है। लेकिन रिटर्न मिलने के बाद, यह व्यवसाय के लिए नुकसानदायक साबित हो सकता है।

यह बात कपड़ों, जूतों, सौंदर्य प्रसाधनों, घरेलू सामानों और ऐसे किसी भी उत्पाद के लिए सबसे ज्यादा मायने रखती है, जहां फिटिंग, रंग, साइज, खुशबू या अपेक्षाओं में बेमेल होने के कारण रिफंड की मांग की जाती है।

व्यवसाय को बेहतर बनाने के लिए लाभ का उपयोग करें।

रिटर्न डेटा केवल लागत रिपोर्ट नहीं है। यह उत्पाद और विपणन का संकेत है।

इसका उपयोग करें:

• उत्पाद विवरणों में सुधार करें
• बेहतर तस्वीरें या साइज़ गाइड जोड़ें
• बार-बार बाज़ार में आने वाले उत्पादों पर छूट देना बंद करें
• उन रचनात्मक विचारों को समायोजित करें जो अत्यधिक वादे करते हैं।
• गुणवत्ता संबंधी समस्याओं की पहचान करें
• रीवर्क बंडल
• पुनः ऑर्डर की मात्रा बदलें
• उत्पाद-विशिष्ट शिपिंग या वापसी नियम निर्धारित करें

नुकसान की भरपाई महंगी होती है, लेकिन जिन नुकसानों को रोका जा सकता है, वे बिना अधिक ट्रैफिक की आवश्यकता के लाभ बढ़ाने के सबसे स्पष्ट अवसरों में से एक हैं।

साप्ताहिक समीक्षा के लिए विषय

इसे अपने साप्ताहिक डैशबोर्ड में जोड़ें:

यदि कोई एक उत्पाद बड़ी मात्रा में लाभ उत्पन्न करता है, तो उसे बेचने के लिए अधिक खर्च करने से पहले उस उत्पाद की समीक्षा करें।

Nummbas कैसे मदद करता है

Nummbas राजस्व, उत्पाद लागत, विज्ञापन व्यय, शिपिंग और अन्य खर्चों को आपस में जोड़ने में मदद करता है ताकि मार्जिन के साथ-साथ प्रतिफल का प्रभाव भी देखा जा सके।

इससे आपको बेहतर सवाल पूछने में मदद मिलती है:

• रिटर्न के बाद कौन से उत्पाद लाभदायक होते हैं?
• कौन से अभियान ऐसे ग्राहक बनाते हैं जो उत्पाद को अपने पास रखते हैं?
• किन छूटों से रिटर्न का जोखिम बढ़ता है?
• आक्रामक प्रचार-प्रसार में किन उत्पादों को शामिल नहीं किया जाना चाहिए?

प्रतिफल कभी गायब नहीं होंगे। लेकिन उन्हें अदृश्य होना बंद कर देना चाहिए।