Devoluções são uma linha de lucro: como medir o custo real de reembolsos e trocas.

As devoluções são frequentemente tratadas como uma questão de atendimento ao cliente. O cliente deseja um reembolso, troca, etiqueta de devolução ou crédito na loja. A equipe de suporte cuida disso. O armazém processa a solicitação. O impacto financeiro é resolvido posteriormente.

Essa é a maneira errada de analisar os retornos.

Para marcas DTC (Direct-to-Consumer), a questão não é "como impedir todas as devoluções?". A questão é "quais devoluções são normais, quais são evitáveis ​​e quais produtos ou canais estão silenciosamente destruindo a margem de lucro?".

O verdadeiro custo de uma devolução

Uma devolução não se resume apenas ao reembolso da venda.

O custo total pode incluir:

• Envio de saída original
• Etiqueta de devolução
• Taxas de processamento de pagamento
• Embalagem
• Custo de separação e embalagem
• Custo de recebimento no armazém
• Inspeção e reabastecimento
• Danos ao produto ou redução de preço
• Tempo de atendimento ao cliente
• Desconto ou crédito na loja como incentivo
• Investimento em publicidade usado para adquirir o pedido original

Se você subtrair apenas o reembolso da receita, estará ignorando o custo operacional relacionado à devolução.

É por isso que dois produtos com a mesma margem bruta podem ter desempenhos muito diferentes. Um produto com uma taxa de devolução de 5% e um produto com uma taxa de devolução de 25% não são igualmente lucrativos, mesmo que sejam vendidos pelo mesmo preço.

Calcular a margem ajustada ao retorno

Comece por isto:

Margem ajustada para devoluções = Margem de contribuição do produto - custo esperado da devolução

O custo esperado de devolução não é o custo total de cada devolução. É o custo médio distribuído por todos os pedidos.

Por exemplo:

• O produto é vendido por US$ 80.
• A margem de contribuição antes dos retornos é de US$ 32.
• A taxa de retorno é de 20%.
• O custo médio por devolução é de US$ 18.

Custo esperado de devolução por pedido:

20% x $18 = $3,60

Margem de contribuição ajustada ao retorno:

$32 - $3,60 = $28,40

Esse é o número que você deve usar ao decidir se deve anunciar, oferecer desconto, criar um pacote ou fazer um novo pedido do produto.

Segmentar devoluções antes de alterar a política

Não se precipite em adotar uma política de devolução mais rigorosa sem antes compreender o padrão. Uma política severa pode reduzir a confiança, prejudicar as conversões e penalizar bons clientes.

O segmento retorna por:

• Produto
• Tamanho ou variante
• Canal de aquisição
• Código de desconto
• Cliente de primeira viagem versus cliente recorrente
• Região
• Motivo da devolução
• Tempo decorrido entre a entrega e o pedido de devolução.

O padrão geralmente indica o que precisa ser corrigido.

Se um produto apresenta devoluções relacionadas ao tamanho, melhore as orientações de tamanho. Se um canal específico gera muitas primeiras compras de baixa qualidade, ajuste o direcionamento. Se compradores que buscam desconto devolvem com mais frequência, sua promoção pode estar atraindo o cliente errado. Se uma variante é devolvida mais do que outras, pode haver um problema de qualidade do produto.

Trocas e créditos na loja não são gratuitos.

Trocas e créditos em loja podem proteger a receita, mas ainda assim acarretam custos.

Uma troca pode exigir:

• Envio de devolução
• Recebimento e inspeção
• Novo envio de saída
• Manuseio extra de armazém
• Possível discrepância de estoque

O crédito da loja pode manter o dinheiro em circulação no momento, mas cria uma obrigação futura. Isso não é ruim. Só precisa ser administrado corretamente.

Acompanhar:

• Taxa de reembolso
• Taxa de câmbio
• Taxa de crédito da loja
• Taxa de revenda de itens devolvidos
• Custo por devolução
• Lucro retido após a troca

Se a sua plataforma de devoluções reportar apenas "receita retida", você ainda precisará de dados financeiros para entender o lucro retido.

Os retornos devem influenciar as decisões de publicidade.

A aquisição paga e os retornos precisam estar interligados.

Imagine duas campanhas:

A campanha B parece melhor dentro da plataforma de anúncios. Mas, após a análise dos resultados, pode ser pior para o negócio.

Isso é especialmente importante para roupas, calçados, kits de beleza, artigos para o lar e qualquer produto em que o ajuste, a cor, o tamanho, o aroma ou a incompatibilidade de expectativas levem a reembolsos.

Use os retornos para melhorar o negócio

Os dados de retorno não são apenas um relatório de custos. São um sinal de produto e marketing.

Use-o para:

• Melhorar as descrições dos produtos
• Adicione fotos melhores ou guias de tamanhos.
• Pare de dar descontos em produtos que voltam com frequência.
• Ajuste as peças criativas que prometem demais.
• Identificar problemas de qualidade
• Pacotes de reformulação
• Alterar quantidades de reposição
• Defina regras específicas de envio ou devolução para cada produto.

Devoluções são caras, mas devoluções evitáveis ​​também representam uma das oportunidades mais claras para aumentar o lucro sem precisar de mais tráfego.

O que revisar semanalmente

Adicione isto ao seu painel de controle semanal:

Se um produto gera uma grande porcentagem de devoluções, reavalie esse produto antes de investir mais em suas vendas.

Como Nummbas ajuda

Nummbas ajuda a conectar receita, custo do produto, investimento em publicidade, frete e despesas, para que o impacto no retorno possa ser visto no mesmo lugar que a margem.

Isso permite que você faça perguntas melhores:

• Quais produtos são lucrativos após a devolução dos valores?
• Quais campanhas criam clientes que mantêm o produto?
• Quais descontos aumentam o risco de retorno?
• Quais produtos não devem ser incluídos em promoções agressivas?

As devoluções nunca desaparecerão. Mas elas precisam deixar de ser invisíveis.