ई-कॉमर्स के लिए सदस्यता संबंधी मेट्रिक्स: यह कैसे जानें कि आपकी आवर्ती आय वास्तव में लाभदायक है या नहीं।

आपके पास 800 सक्रिय ग्राहक हैं। हर महीने, Recharge उनके ऑर्डर स्वचालित रूप से प्रोसेस करता है। राजस्व अनुमानित लगता है। वृद्धि स्थिर दिखती है।

लेकिन अगर आप उत्पाद, शिपिंग और उन विज्ञापनों पर खर्च की गई राशि को घटा दें, जिनके माध्यम से वे ग्राहक आए, तो क्या आप वास्तव में उनसे पैसा कमा रहे हैं?

कई डायरेक्ट-टू-कंज्यूमर ब्रांड्स के लिए, इसका जवाब स्पष्ट नहीं है। सब्सक्राइबर संख्या आसानी से देखी जा सकती है। लेकिन सब्सक्राइबर से होने वाली वास्तविक लाभप्रदता का पता लगाना मुश्किल है। यह गाइड उन आंकड़ों को समझाती है जिनसे वास्तव में पता चलता है कि आपका सब्सक्रिप्शन मॉडल कारगर है या नहीं।

सब्सक्राइबर संख्या भ्रामक क्यों है?

सब्सक्राइबरों की बढ़ती संख्या प्रगति का संकेत देती है। अधिक सब्सक्राइबर मतलब अधिक नियमित राजस्व, और अधिक नियमित राजस्व मतलब अधिक स्थिर व्यवसाय। यह तर्क तभी सही है, जब आने वाला राजस्व खर्च से अधिक हो।

भौतिक उत्पादों की सदस्यता में लागत शामिल होती है, जो सॉफ़्टवेयर की सदस्यता में नहीं होती। भेजे गए प्रत्येक ऑर्डर की एक उत्पाद लागत होती है। प्रत्येक बॉक्स का एक वज़न और एक शिपिंग लेबल होता है। सशुल्क विज्ञापन के माध्यम से प्राप्त प्रत्येक ग्राहक की भी एक लागत होती है। इनमें से कोई भी लागत निश्चित नहीं है। ये लागतें प्रत्येक ऑर्डर, प्रत्येक दर परिवर्तन और प्रत्येक उत्पाद के पुनर्गठन के साथ बदलती रहती हैं।

इसीलिए केवल सब्सक्राइबर संख्या ही पर्याप्त नहीं है। यदि प्रत्येक सब्सक्राइबर को सेवा देने और प्राप्त करने की लागत उनसे होने वाले राजस्व से अधिक हो जाती है, तो आप अपने सब्सक्राइबर आधार को दोगुना कर सकते हैं और साथ ही अपने लाभ मार्जिन को कम कर सकते हैं।

नीचे दिए गए मेट्रिक्स आपको वह जानकारी देते हैं जो सब्सक्राइबर संख्या से नहीं मिल सकती।

वे मापदंड जो वास्तव में मायने रखते हैं

ग्राहक का आजीवन मूल्य

ग्राहक का आजीवन मूल्य (सब्सक्राइबर लाइफटाइम वैल्यू - LTV) वह कुल आय है जो कोई ग्राहक अपने पहले ऑर्डर से लेकर सदस्यता रद्द करने से पहले आखिरी ऑर्डर तक अर्जित करता है। इसमें प्रति ऑर्डर खर्च की गई राशि, बिलिंग की आवृत्ति और सदस्यता की अवधि शामिल होती है।

ग्राहक एलटीवी = औसत ऑर्डर मूल्य x प्रति वर्ष ऑर्डर x औसत सदस्यता अवधि (वर्षों में)

यदि आपके सब्सक्रिप्शन बॉक्स की औसत कीमत 45 डॉलर है, ग्राहकों को यह प्रति माह एक बार मिलता है, और औसत ग्राहक 8 महीने तक बना रहता है, तो उनका सब्सक्राइबर एलटीवी 45 x 12 x 0.67 = लगभग 360 डॉलर है।

यह संख्या इस बात की सीमा निर्धारित करती है कि आप किसी ग्राहक को प्राप्त करने के लिए कितना खर्च कर सकते हैं और फिर भी लाभ कमा सकते हैं।

मथना दर

ग्राहक छोड़ने की दर किसी दिए गए महीने में सदस्यता रद्द करने वाले ग्राहकों का प्रतिशत है। यदि महीने की शुरुआत में आपके 500 ग्राहक हैं और उनमें से 40 सदस्यता रद्द कर देते हैं, तो आपकी मासिक ग्राहक छोड़ने की दर 8% है।

मासिक ग्राहक छोड़ने की दर = रद्द किए गए ग्राहक / महीने की शुरुआत में सक्रिय ग्राहक

ग्राहक छोड़ने की दर ग्राहक लाभप्रदता का सबसे बड़ा कारक है, क्योंकि यह नियंत्रित करती है कि प्रत्येक ग्राहक आपको कितने समय तक भुगतान करता रहेगा। ग्राहक छोड़ने की दर में थोड़ी सी कमी भी जीवन-यापन की अवधि (LTV) पर बड़ा प्रभाव डालती है। मासिक ग्राहक छोड़ने की दर को 8% से घटाकर 5% करने से औसत सदस्यता अवधि लगभग 12 महीने से बढ़कर 20 महीने हो जाती है, जिससे मूल्य निर्धारण या उत्पाद में कोई बदलाव किए बिना LTV में 60% से अधिक की वृद्धि होती है।

औसत सदस्यता अवधि

औसत सदस्यता अवधि वह समय है जब कोई सामान्य ग्राहक सदस्यता रद्द करने से पहले बना रहता है। आप इसे सीधे अपनी ग्राहक छोड़ने की दर से गणना कर सकते हैं:

औसत अवधि (महीनों में) = 1 / मासिक ग्राहक छोड़ने की दर

8% मासिक ग्राहक छोड़ने की दर पर, औसत ग्राहक लगभग 12.5 महीने तक सदस्यता बनाए रखता है। 5% ग्राहक छोड़ने की दर पर, यह अवधि बढ़कर 20 महीने हो जाती है। 10% ग्राहक छोड़ने की दर पर, यह घटकर 10 महीने रह जाती है।

यह संख्या महत्वपूर्ण है क्योंकि यह आपको बताती है कि किसी ग्राहक के चले जाने से पहले आपके पास अधिग्रहण लागत वसूलने के लिए कितना समय है।

प्रति ग्राहक अंशदान मार्जिन

प्रत्येक ग्राहक से प्राप्त होने वाला अंशदान मार्जिन वह राशि है जो उत्पाद की लागत और शिपिंग लागत घटाने के बाद बचती है। इसमें ग्राहक अधिग्रहण लागत शामिल नहीं है। वह बाद में जोड़ी जाएगी।

प्रति ऑर्डर योगदान मार्जिन = ऑर्डर राजस्व, माल की लागत (बेचे गए माल की लागत) और शिपिंग लागत (शिपिंग लागत)

यदि कोई ग्राहक 45 डॉलर का भुगतान करता है, आपके उत्पाद की लागत 14 डॉलर है और शिपिंग लागत 7 डॉलर है, तो प्रति ऑर्डर आपका योगदान मार्जिन 24 डॉलर है। यही 24 डॉलर आपके ओवरहेड, विज्ञापन और लाभ को कवर करने के लिए बचते हैं।

भौतिक उत्पादों के लिए एमआरआर भ्रामक क्यों है?

मासिक आवर्ती राजस्व (MRR) एक सामान्य सदस्यता मापक है जिसे सॉफ्टवेयर व्यवसायों से लिया गया है। यह सक्रिय ग्राहकों की संख्या को प्रति ग्राहक औसत राजस्व से गुणा करके यह दर्शाता है कि आप प्रत्येक माह कितना आवर्ती राजस्व प्राप्त करने की उम्मीद कर सकते हैं।

सॉफ्टवेयर के मामले में, एमआरआर (MRR) अत्यधिक विश्वसनीय है। प्रत्येक उपयोगकर्ता को सेवा प्रदान करने की लागत लगभग शून्य है और महीने दर महीने नहीं बदलती है। एमआरआर में $1,000 की वृद्धि लगभग पूरी तरह से लाभ में $1,000 की वृद्धि के बराबर होती है।

भौतिक उत्पादों के मामले में, यह संबंध टूट जाता है। आपूर्तिकर्ता द्वारा कीमतें बढ़ाने पर आपके बेचे गए माल की लागत बदल जाती है। वाहक दरों में बदलाव होने पर आपकी शिपिंग लागत बदल जाती है। आपकी वापसी दर में उतार-चढ़ाव होता रहता है। यदि आपके उत्पाद की लागत बढ़ गई है, तो माल वापसी दर में $1,000 की वृद्धि के साथ लागत में $900 की वृद्धि हो सकती है, जिससे अतिरिक्त लाभ केवल $100 ही रह जाता है।

एमआरआर आपको यह बताता है कि कितना राजस्व आ रहा है। यह आपको यह नहीं बताता कि वह राजस्व लाभदायक है या नहीं। भौतिक उत्पाद सब्सक्रिप्शन के लिए, प्रति ग्राहक योगदान मार्जिन और कुल ग्राहक लाभप्रदता ही मायने रखती है।

ग्राहकों की वास्तविक लाभप्रदता की गणना कैसे करें

यह जानने के लिए कि कोई ग्राहक लाभदायक है या नहीं, आपको तीन बातों का ध्यान रखना होगा: वे आपको कितना भुगतान करते हैं, उनके ऑर्डर पूरे करने में कितना खर्च आता है, और उन्हें प्राप्त करने में कितना खर्च आता है।

यदि कोई ग्राहक 45 डॉलर प्रति माह के हिसाब से 10 महीने तक ग्राहक बना रहता है, तो उसकी कुल आय 450 डॉलर होगी।

यदि प्रति ऑर्डर लागत (COGS) 14 डॉलर है और शिपिंग लागत 7 डॉलर है, तो 10 ऑर्डरों पर पूर्ति लागत 210 डॉलर होगी। पूर्ति के बाद कुल राजस्व: 240 डॉलर।

यदि आपने उस ग्राहक को लाने के लिए विज्ञापन पर 60 डॉलर खर्च किए, तो उनका वास्तविक शुद्ध योगदान 240 डॉलर है, जिसमें से 60 डॉलर घटा दिए जाएं, तो उनके पूरे जीवनकाल में 180 डॉलर बचते हैं।

10 महीनों में $180 यानी प्रति ग्राहक प्रति माह $18। यह आपका प्रति ग्राहक वास्तविक मासिक लाभ है, न कि आपका एमआरआर (अधिकतम प्रति ग्राहक लाभ)।

अपने सभी ग्राहकों पर यह गणना लागू करें और आप अक्सर पाएंगे कि ग्राहकों के कुछ समूह अत्यधिक लाभदायक हैं जबकि अन्य या तो लागत निकाल पा रहे हैं या आपको नुकसान पहुंचा रहे हैं।

जब छूट के लालच में आया ग्राहक आपको नुकसान पहुंचा रहा हो

यहां एक उदाहरण दिया गया है जो दर्शाता है कि भारी छूट के प्रचार के माध्यम से प्राप्त ग्राहक किस प्रकार लाभ को पूरी तरह से नष्ट कर सकता है।

एक ब्रांड नए ग्राहकों को आकर्षित करने के लिए पहले तीन महीनों पर 20% की छूट का अभियान चलाता है। एक ग्राहक साइन अप करता है और पहले तीन महीनों के लिए 45 डॉलर के बजाय 36 डॉलर प्रति माह का भुगतान करता है, और उसके बाद 45 डॉलर प्रति माह का भुगतान करता है।

सदस्यता रद्द करने से पहले ग्राहक कुल चार महीने तक सदस्यता बनाए रखता है।

कुल राजस्व: $36 x 3 + $45 x 1 = $153 कुल पूर्ति लागत (COGS $14, शिपिंग $7 x 4 ऑर्डर): $84 पूर्ति के बाद राजस्व: $69 अधिग्रहण लागत (भुगतानित विज्ञापन क्लिक प्लस प्लेटफ़ॉर्म शुल्क): $55

इस ग्राहक से प्राप्त कुल योगदान: $69, माइनस $55 = चार महीनों में $14।

यह एक ऐसे ग्राहक से प्रति माह $3.50 का लाभ है जो पूरे सीज़न से कम समय तक जुड़ा रहा। भुगतान प्रसंस्करण शुल्क, ग्राहक सेवा संबंधी संपर्क बिंदु और पैकेजिंग लागतों को ध्यान में रखने के बाद, जो सकल घरेलू उत्पाद (COGS) में शामिल नहीं हैं, इस ग्राहक का लाभ शून्य या उससे भी कम हो सकता है।

समस्या छूट में नहीं है। समस्या यह है कि छूट ने कम प्रतिबद्धता वाले ग्राहक को आकर्षित किया, जिसने अधिग्रहण लागत वसूलने से पहले ही सदस्यता छोड़ दी। पहले तीन महीनों में सदस्यता रद्द करने वाले ग्राहक, लागत-प्राप्ति दर (सीएसी) को ध्यान में रखते हुए, लगभग हमेशा ही लाभहीन साबित होते हैं।

तीसरे महीने और बारहवें महीने में होने वाले ग्राहक परिवर्तन से आपको क्या पता चलता है?

सभी ग्राहक एक जैसे नहीं होते। तीन महीने बाद सदस्यता रद्द करने वाले की कहानी बारह महीने बाद सदस्यता रद्द करने वाले से अलग होती है।

शुरुआती दौर में सदस्यता रद्द होना (पहले से तीसरे महीने तक) आमतौर पर यह दर्शाता है कि ग्राहक को पहले बॉक्स से कोई लाभ नहीं मिला, या फिर छूट ही एकमात्र कारण था जिसके चलते उन्होंने सदस्यता ली थी। संभावना है कि उन्होंने अपनी अधिग्रहण लागत भी वसूल नहीं की होगी। हर शुरुआती कैंसलेशन आपके उत्पाद के अनुभव या उस अभियान के माध्यम से आकर्षित किए जा रहे ग्राहकों की गुणवत्ता के बारे में संकेत देता है।

देर से सदस्यता छोड़ने वाले ग्राहक (9 से 12 महीने) आमतौर पर ऐसे ग्राहक होते हैं जिन्हें उत्पाद वास्तव में पसंद आया था, लेकिन अंततः उन्होंने अपनी आदतें बदल लीं, किसी प्रतिस्पर्धी को ढूंढ लिया, या वित्तीय कारणों से उन्हें सदस्यता कम करनी पड़ी। ये ग्राहक आमतौर पर लाभदायक रहे हैं। उनकी सदस्यता रद्द करने से आपके लाभ पर कम असर पड़ता है और यह एक सामान्य ग्राहक छोड़ने की दर है।

यदि आपको किसी विशेष महीने में, जैसे कि तीसरे या छठे महीने में, सदस्यता रद्द होने की दर में अचानक वृद्धि दिखाई देती है, तो यह एक ऐसा पैटर्न है जिसकी जांच करना आवश्यक है। इसका अक्सर मतलब होता है कोई संरचनात्मक समस्या: कोई ऐसा उत्पाद जो ग्राहकों को पसंद नहीं आया, उस समय कीमत में वृद्धि, या उस अंतराल में क्रेडिट कार्ड विफलताओं की दर में अचानक वृद्धि। कारण को ठीक करें और आपकी औसत सदस्यता अवधि में समग्र रूप से सुधार होगा।

सदस्यता लाभप्रदता में सुधार

शुरुआती ग्राहक छोड़ने की दर को कम करें

सबसे लाभदायक सुधार जो आप कर सकते हैं, वह है ग्राहकों को तीन महीने से अधिक समय तक बनाए रखना। यही वह समय होता है जब अधिकांश नुकसानदायक कैंसलेशन होते हैं। पहले ऑर्डर के बाद एक संक्षिप्त ऑनबोर्डिंग प्रक्रिया, पहली डिलीवरी के बाद व्यक्तिगत संपर्क, या अगले महीने आने वाली चीज़ों का पूर्वावलोकन, शुरुआती ग्राहक प्रतिधारण को काफी हद तक बढ़ा सकता है।

सदस्यता मूल्य निर्धारण को अनुकूलित करें

यदि प्रति ऑर्डर आपका कॉन्ट्रिब्यूशन मार्जिन कम है, तो कीमत में थोड़ी सी वृद्धि भी कुल सब्सक्राइबर मुनाफे पर बड़ा असर डाल सकती है। कई डीटीसी सब्सक्रिप्शन ब्रांड कम कीमत पर उत्पाद बेचते हैं क्योंकि वे अपनी कीमत नए ग्राहकों को आकर्षित करने के लिए तय करते हैं और फिर कभी उस पर पुनर्विचार नहीं करते। यदि आपके उत्पाद की गुणवत्ता अच्छी है, तो नए ग्राहकों के साथ कीमत में मामूली वृद्धि का परीक्षण करें और देखें कि क्या इससे आपके साइनअप दर पर असर पड़ता है। $45 के सब्सक्रिप्शन पर $5 की वृद्धि से प्रति ऑर्डर 11% अधिक राजस्व प्राप्त होता है, जबकि पूर्ति लागत समान रहती है।

लाभहीन ग्राहकों को कब छोड़ना है, यह जानें

कुछ ग्राहक वर्ग संरचनात्मक रूप से लाभहीन होते हैं। भारी छूट वाले अभियानों के माध्यम से प्राप्त किए गए ग्राहक जो चार महीने से पहले ही सदस्यता रद्द कर देते हैं, उन्हें प्राप्त करने की लागत शायद ही कभी सार्थक होती है। उन्हें और अधिक छूट देकर बनाए रखने की कोशिश करने के बजाय, जिससे अक्सर नुकसान और बढ़ जाता है, बेहतर यही होगा कि उन्हें आकर्षित करने वाले अभियानों पर खर्च करना बंद कर दिया जाए।

यह एक ऐसा निर्णय है जो आम धारणा के विपरीत है, और अधिकांश व्यवसाय इसे तभी लेते हैं जब वे ग्राहक समूह के आधार पर वास्तविक लाभ मार्जिन देख लेते हैं। लाभहीन अधिग्रहण चैनलों को बंद करके ग्राहकों की संख्या कम करने से अक्सर कुल लाभ में वृद्धि होती है, भले ही ग्राहकों की संख्या में गिरावट आए।

Nummbas ग्राहकों की वास्तविक लाभप्रदता कैसे दर्शाता है

सब्सक्राइबर लाभप्रदता की गणना मैन्युअल रूप से करने का मतलब है Recharge , आपके Shopify स्टोर, आपके विज्ञापन प्लेटफॉर्म और आपके शिपिंग प्रदाता से डेटा निकालना, फिर उन्हें सब्सक्राइबर और समूह के अनुसार एक स्प्रेडशीट में मिलाना। जब तक आपके पास आंकड़े आते हैं, तब तक वे पुराने हो चुके होते हैं।

Nummbas Recharge और आपके विज्ञापन प्लेटफॉर्म से सीधे जुड़कर आपको एक ही जगह पर सब्सक्राइबर की लाभप्रदता दिखाता है। आप प्रति सब्सक्राइबर योगदान मार्जिन, अधिग्रहण समूह के अनुसार औसत अवधि और उन कैंपेन को देख सकते हैं जो ऐसे सब्सक्राइबर ला रहे हैं जो समय से पहले सदस्यता रद्द कर देते हैं। जब सब्सक्राइबर छोड़ने की दर अचानक बढ़ जाती है, तो आपके पास उस समस्या का पता लगाने के लिए आवश्यक डेटा होता है जो किसी विशिष्ट बॉक्स, विशिष्ट कैंपेन या सब्सक्राइबर जीवनचक्र के किसी विशिष्ट महीने से संबंधित हो।

हमारा लक्ष्य आपको अपनी सदस्यता से होने वाली आय के बारे में वही स्पष्टता प्रदान करना है जो आपको पहले से ही अपने एकमुश्त ऑर्डर से होने वाली आय के बारे में है, ताकि आप वास्तविक लाभ मार्जिन के आधार पर निर्णय ले सकें, न कि ग्राहकों की संख्या के आधार पर।

तल - रेखा

सब्सक्राइबर संख्या आपको बताती है कि आपकी सूची में कितने लोग हैं। यह आपको यह नहीं बताती कि वे लाभदायक हैं या नहीं।

महत्वपूर्ण आंकड़े हैं प्रति ग्राहक योगदान मार्जिन, समूह के अनुसार ग्राहक छोड़ने की दर, सदस्यता की औसत अवधि और अधिग्रहण लागत के बाद वास्तविक ग्राहक लाभप्रदता। ये आंकड़े आपको बताते हैं कि किन ग्राहकों को बनाए रखना फायदेमंद है, कौन से अभियान ऐसे ग्राहकों को आकर्षित कर रहे हैं जो बहुत जल्दी छोड़ देते हैं, और क्या आपका सदस्यता मॉडल वास्तव में लाभ उत्पन्न कर रहा है या केवल दिखावटी लाभ।

कम संख्या में लाभदायक और लंबे समय तक जुड़े रहने वाले ग्राहकों का समूह, छूट के लालच में सदस्यता लेने वाले और लागत वसूल होने से पहले ही सदस्यता रद्द करने वाले ग्राहकों की बड़ी संख्या से कहीं अधिक मूल्यवान है। एक बार जब आप यह अंतर समझ जाएंगे, तो आप एक ऐसा सदस्यता व्यवसाय बना सकते हैं जो बढ़ता रहे और वास्तव में लाभ कमाए।