Abonnementsstatistieken voor e-commerce: hoe weet u of uw terugkerende inkomsten daadwerkelijk winstgevend zijn?

Je hebt 800 actieve abonnees. Elke maand verwerkt Recharge hun bestellingen automatisch. De omzet lijkt voorspelbaar. De groei lijkt stabiel.

Maar als je de kosten voor product, verzending en de advertenties die die abonnees hebben opgeleverd aftrekt, verdien je er dan eigenlijk wel geld aan?

Voor veel direct-to-consumer merken is het antwoord onduidelijk. Het aantal abonnees is makkelijk te zien. De werkelijke winstgevendheid van abonnees is dat niet. Deze gids legt uit welke cijfers je daadwerkelijk vertellen of je abonnementsmodel werkt.

Waarom het aantal abonnees misleidend kan zijn

Een groeiend aantal abonnees voelt als vooruitgang. Meer abonnees betekent meer terugkerende inkomsten, en meer terugkerende inkomsten betekent een stabieler bedrijf. Die logica klopt, maar alleen als de inkomsten hoger zijn dan de uitgaven.

Abonnementen op fysieke producten brengen kosten met zich mee die abonnementen op software niet hebben. Elke verzonden bestelling heeft productkosten. Elke doos heeft een gewicht en een verzendlabel. Aan elke abonnee die via betaalde advertenties wordt geworven, zijn kosten verbonden. Geen van deze kosten is vast. Ze veranderen met elke bestelling, elke prijswijziging en elke productherformulering.

Dit is waarom het aantal abonnees alleen niet genoeg is. Je kunt je abonneebestand verdubbelen en tegelijkertijd je winstmarge verkleinen, als de kosten voor het bedienen en werven van elke abonnee hoger zijn dan de inkomsten die ze genereren.

De onderstaande statistieken laten dingen zien die het aantal abonnees niet kan weergeven.

De meetgegevens die er echt toe doen

Levenslange abonnementswaarde

De levenslange klantwaarde (Subscriber Lifetime Value, LTV) is de totale omzet die een abonnee genereert vanaf de eerste bestelling tot de laatste bestelling voordat het abonnement wordt opgezegd. Het combineert de bestedingen per bestelling, de frequentie van de facturering en de duur van het abonnement.

Abonnee-LTV = Gemiddelde orderwaarde x Aantal bestellingen per jaar x Gemiddelde abonnementsduur (in jaren)

Als een gemiddelde abonnementsbox $45 kost, abonnees deze één keer per maand ontvangen en de gemiddelde abonnee 8 maanden lid blijft, dan is de levenslange klantwaarde (LTV) van de abonnee $45 x 12 x 0,67 = ongeveer $360.

Dit bedrag bepaalt de bovengrens van hoeveel je kunt uitgeven om een ​​abonnee te werven en toch winstgevend te blijven.

Verlooppercentage

Het opzegpercentage is het percentage abonnees dat in een bepaalde maand zijn abonnement opzegt. Als je de maand begint met 500 abonnees en er 40 opzeggen, is je maandelijkse opzegpercentage 8%.

Maandelijks opzegpercentage = Opzeggingen / Actieve abonnees aan het begin van de maand

Het klantverloop is de belangrijkste factor die de winstgevendheid van abonnees bepaalt, omdat het aangeeft hoe lang elke abonnee blijft betalen. Een kleine verlaging van het klantverloop heeft een grote impact op de levenslange klantwaarde (LTV). Een daling van 8% naar 5% verlengt de gemiddelde abonnementsduur van ongeveer 12 maanden naar 20 maanden, waardoor de LTV met meer dan 60% toeneemt zonder dat de prijs of het product verandert.

Gemiddelde abonnementsduur

De gemiddelde abonnementsduur is hoe lang een typische abonnee klant blijft voordat hij of zij opzegt. Je kunt dit direct berekenen aan de hand van je opzegpercentage:

Gemiddelde duur (maanden) = 1 / Maandelijks opzegpercentage

Bij een maandelijks klantverloop van 8% blijft de gemiddelde abonnee ongeveer 12,5 maanden klant. Bij een verloop van 5% loopt dat op tot 20 maanden. Bij een verloop van 10% daalt het tot 10 maanden.

Dit cijfer is belangrijk omdat het aangeeft hoeveel tijd je hebt om je acquisitiekosten terug te verdienen voordat een abonnee vertrekt.

Bijdragemarge per abonnee

De dekkingsbijdrage per abonnee is wat er overblijft van elke bestelling nadat de productkosten en de verzendkosten zijn afgetrokken. De acquisitiekosten zijn hierin nog niet meegerekend. Die komen later.

Brutowinstmarge per bestelling = Omzet per bestelling, minus kosten van verkochte goederen, minus verzendkosten

Als een abonnee $45 betaalt, uw product $14 kost en de verzendkosten $7, dan is uw dekkingsbijdrage per bestelling $24. Die $24 is wat er overblijft om uw overheadkosten, uw advertentiekosten en uw winst te dekken.

Waarom MRR misleidend is voor fysieke producten

Maandelijks terugkerende omzet (MRR) is een veelgebruikte abonnementsmaatstaf, afkomstig uit de softwarebranche. Het berekent het aantal actieve abonnees en vermenigvuldigt dit met de gemiddelde omzet per abonnee om aan te geven hoeveel terugkerende omzet je elke maand kunt verwachten.

Voor software is de maandelijkse terugkerende omzet (MRR) zeer betrouwbaar. De kosten per gebruiker zijn vrijwel nul en veranderen niet van maand tot maand. Een stijging van $1.000 in MRR resulteert vrijwel volledig in een winststijging van $1.000.

Voor fysieke producten werkt die relatie niet. Je inkoopkosten veranderen wanneer een leverancier de prijzen verhoogt. Je verzendkosten veranderen wanneer de tarieven van de vervoerder worden aangepast. Je retourpercentage fluctueert. Een stijging van $1.000 in maandelijkse terugkerende omzet (MRR) kan gepaard gaan met een kostenstijging van $900 als je productkosten zijn gestegen, waardoor er slechts $100 extra marge overblijft.

MRR (Monthly Recurring Revenue) geeft aan hoeveel omzet er binnenkomt. Het vertelt je niet of die omzet winstgevend is. Voor abonnementen op fysieke producten zijn de dekkingsbijdrage per abonnee en de totale winstgevendheid van de abonnees de cijfers die er echt toe doen.

Hoe bereken je de werkelijke winstgevendheid van abonnees?

Om te weten of een abonnee winstgevend is, moet je rekening houden met drie dingen: wat ze je betalen, wat het kost om hun bestellingen uit te voeren en wat het kost om ze te werven.

Als een abonnee 10 maanden lang $45 per maand betaalt, bedraagt ​​de totale omzet $450.

Als de kostprijs van de verkochte goederen (COGS) $14 per bestelling is en de verzendkosten $7 per bestelling, bedragen de afhandelingskosten voor meer dan 10 bestellingen $210. De totale opbrengst na afhandeling is $240.

Als je $60 aan advertenties hebt uitgegeven om die abonnee binnen te halen, is hun werkelijke netto bijdrage $240, min $60, wat neerkomt op $180 over hun hele levensduur.

$180 over 10 maanden is $18 per maand per abonnee. Dat is je werkelijke maandelijkse winst per abonnee, niet je MRR (Monthly Recurring Revenue).

Voer deze berekening uit op uw abonneebestand en u zult vaak merken dat sommige groepen abonnees zeer winstgevend zijn, terwijl andere nauwelijks quitte spelen of u zelfs geld kosten.

Wanneer een abonnement dat op kortingen is gebaseerd u geld kost

Hier volgt een uitgewerkt voorbeeld dat laat zien hoe een abonnee die via een agressieve kortingsactie is geworven, de winstmarge kan aantasten.

Een merk voert een campagne waarbij 20% korting wordt aangeboden op de eerste drie maanden om nieuwe abonnees aan te trekken. Een abonnee meldt zich aan en betaalt $36 per maand in plaats van $45 voor de eerste drie maanden, en daarna $45 per maand.

Het abonnement blijft in totaal vier maanden geldig voordat het wordt opgezegd.

Totale omzet: $36 x 3 + $45 x 1 = $153 Totale afhandelingskosten (kostprijs van verkochte goederen $14, verzendkosten $7 x 4 bestellingen): $84 Omzet na afhandeling: $69 Acquisitiekosten (betaalde advertentieklik plus platformkosten): $55

Netto bijdrage van deze abonnee: $69, min $55 = $14 over vier maanden.

Dat is $3,50 winst per maand van een abonnee die minder dan een volledig seizoen is gebleven. Als je echter rekening houdt met kosten voor betalingsverwerking, contactmomenten met de klantenservice en verpakkingskosten die niet in de kostprijs van de verkochte goederen zijn opgenomen, kan de winst voor deze abonnee nul of zelfs lager uitvallen.

Het probleem is niet de korting zelf. Het probleem is dat de korting een abonnee met een lage betrokkenheid aantrok, die vertrok voordat je de acquisitiekosten had terugverdiend. Abonnees die binnen één tot en met drie maanden opzeggen, zijn bijna altijd onrendabel als je de klantacquisitiekosten meerekent.

Wat het klantverloop in maand 3 versus maand 12 je vertelt.

Niet alle opzeggingen zijn hetzelfde. Een abonnee die na drie maanden opzegt, vertelt een ander verhaal dan iemand die na twaalf maanden opzegt.

Vroegtijdige opzegging (maanden 1 tot 3) betekent meestal dat de abonnee geen waarde heeft gehaald uit de eerste box, of dat de korting die hen over de streep trok de enige reden was om zich aan te melden. Het is onwaarschijnlijk dat ze hun acquisitiekosten hebben terugverdiend. Elke vroegtijdige opzegging is een signaal over de productervaring of de kwaliteit van de abonnees die je via die campagne aantrekt.

Late churn (maanden 9 tot 12) betreft meestal abonnees die het product oprecht waardeerden, maar uiteindelijk hun gewoonten veranderden, een concurrent vonden of om financiële redenen besloten hun abonnement te verlagen. Deze abonnees hebben doorgaans winstgevendheid opgeleverd. Hun opzegging is minder schadelijk voor uw winstmarge en valt binnen een normaal verloop.

Als je een piek in annuleringen ziet in een specifieke maand, bijvoorbeeld maand 3 of maand 6, is dat een patroon dat het onderzoeken waard is. Het duidt vaak op een structureel probleem: een specifiek product dat tegenviel, een prijsverhoging op dat moment, of een piek in het aantal mislukte creditcardbetalingen in die periode. Pak de oorzaak aan en de gemiddelde abonnementsduur zal over de hele linie verbeteren.

Het verhogen van de winstgevendheid van abonnementen

Verminder vroegtijdige klantverlies

De meest winstgevende verbetering die u kunt doorvoeren, is abonnees langer dan drie maanden behouden. Dit is namelijk het moment waarop de meeste onrendabele opzeggingen plaatsvinden. Een kort onboardingtraject na de eerste bestelling, een persoonlijke check-in na de eerste levering of een vooruitblik op wat er de volgende maand komt, kan de klantretentie in de beginfase aanzienlijk verhogen.

Optimaliseer de abonnementsprijzen

Als uw dekkingsbijdrage per bestelling laag is, kan een kleine prijsverhoging een groot effect hebben op de totale winstgevendheid van uw abonnementen. Veel direct-to-consumer (DTC) abonnementsmerken zijn te goedkoop omdat ze hun prijs zo vaststellen dat ze concurrerend zijn bij de acquisitie van nieuwe abonnees en deze vervolgens nooit meer aanpassen. Als de kwaliteit van uw product hoog is, test dan een bescheiden prijsverhoging bij nieuwe abonnees en meet of dit invloed heeft op uw aanmeldingspercentage. Een verhoging van $5 op een abonnement van $45 levert 11% meer omzet per bestelling op bij dezelfde verzendkosten.

Weet wanneer je onrendabele abonnees moet laten gaan.

Sommige abonneesegmenten zijn structureel onrendabel. Abonnees die via sterk afgeprijsde campagnes zijn geworven en die vóór de vierde maand opzeggen, zijn zelden de acquisitiekosten waard. In plaats van te proberen ze te behouden met nog meer kortingen, wat het verlies vaak alleen maar vergroot, kan het beter zijn om te stoppen met de uitgaven aan de campagnes die hen aantrekken.

Dit is een contra-intuïtieve beslissing die de meeste bedrijven pas nemen als ze de werkelijke winstmarge per abonneegroep kunnen inzien. Het verminderen van het aantal abonnees door onrendabele acquisitiekanalen te schrappen, verhoogt vaak de totale winst, ook al daalt het officiële abonneeaantal.

Hoe Nummbas de werkelijke winstgevendheid van abonnees aantoont

Het handmatig berekenen van de winstgevendheid van abonnees betekent dat je gegevens moet verzamelen van Recharge , je Shopify winkel, je advertentieplatforms en je verzendprovider, en deze vervolgens per abonnee en cohort in een spreadsheet moet zetten. Tegen de tijd dat je de cijfers hebt, zijn ze alweer verouderd.

Nummbas maakt rechtstreeks verbinding met Recharge en uw advertentieplatformen, zodat u de winstgevendheid van uw abonnees op één plek kunt zien. U kunt de bijdragemarge per abonnee bekijken, de gemiddelde abonnementsduur per acquisitiecohort en welke campagnes abonnees aantrekken die vroegtijdig opzeggen. Wanneer er een piek in het opzeggingspercentage optreedt, beschikt u over de onderliggende gegevens om deze te herleiden naar een specifieke box, een specifieke campagne of een specifieke maand in de levenscyclus van het abonnement.

Het doel is om u hetzelfde inzicht te geven in uw abonnementsinkomsten als u al heeft in uw inkomsten uit eenmalige bestellingen, zodat u beslissingen kunt nemen op basis van de werkelijke winstmarge, en niet op basis van het aantal abonnees.

De kern van de zaak

Het aantal abonnees geeft aan hoeveel mensen er op je mailinglijst staan. Het zegt niets over de winstgevendheid van die mensen.

De cijfers die er echt toe doen, zijn de dekkingsbijdrage per abonnee, het klantverloop per cohort, de gemiddelde abonnementsduur en de werkelijke winstgevendheid van abonnees na aftrek van acquisitiekosten. Deze cijfers laten zien welke abonnees de moeite waard zijn om te behouden, welke campagnes abonnees aantrekken die te snel weer vertrekken, en of uw abonnementsmodel daadwerkelijk winst genereert of slechts de schijn daarvan wekt.

Een kleinere basis van winstgevende, trouwe abonnees is meer waard dan een grote basis die is opgebouwd uit aanmeldingen via kortingen, waarbij de abonnees opzeggen voordat ze hun kosten hebben terugverdiend. Zodra je het verschil ziet, kun je een abonnementsmodel opbouwen dat groeit en daadwerkelijk winst maakt.