电商订阅指标：如何判断您的经常性收入是否真正盈利

您拥有 800 位活跃用户。每月， Recharge都会自动处理他们的订单。收入可预测，增长稳定。

但是，如果扣除产品、运费以及吸引订阅用户的广告费用，你真的能从中赚钱吗？

对于许多直接面向消费者的品牌来说，答案并不明确。订阅用户数量很容易看清，但真正的订阅盈利能力却难以衡量。本指南将解释那些真正能反映您的订阅模式是否有效的指标。

为什么订阅用户数量会误导人

订阅用户数量的增长让人感觉像是取得了进步。更多的订阅用户意味着更多的经常性收入，而更多的经常性收入意味着更稳定的业务。这种逻辑没错，但前提是收入必须大于支出。

实体产品订阅会产生软件订阅所没有的成本。每笔订单的发货都涉及产品成本。每个包裹都有重量和运单。每个通过付费广告获得的订阅用户也都需要成本。这些成本都不是固定的，它们会随着每笔订单、每次价格调整和每次产品配方更新而变化。

这就是为什么单靠订阅用户数量是不够的。即使你的订阅用户数量翻了一番，如果服务和获取每个用户的成本超过了他们带来的收入，那么你的利润率也会同时下降。

以下指标可以告诉你订阅用户数量无法告诉你的信息。

真正重要的指标

订阅者终身价值

订阅者生命周期价值（订阅者LTV）是指订阅者从首次下单到取消订阅前的最后一次下单所产生的总收入。它综合考虑了订阅者的单次消费金额、计费频率以及订阅时长。

用户终身价值 = 平均订单价值 x 每年订单数量 x 平均订阅时长（年）

如果你的平均订阅盒价格为 45 美元，订阅者每月收到一次，并且平均订阅者保留 8 个月，那么他们的订阅者终身价值 (LTV) 为 45 美元 x 12 x 0.67 = 约 360 美元。

这个数字设定了获取一个订阅用户并保持盈利所需的最高成本。

流失率

用户流失率是指一个月内取消订阅的用户占总订阅用户的百分比。例如，如果您月初有 500 位订阅用户，当月有 40 位取消订阅，那么您的月度用户流失率就是 8%。

月度流失率 = 取消订阅用户数 / 月初活跃订阅用户数

用户流失率是影响用户盈利能力的最重要因素，因为它决定了每个用户持续付费的时间。用户流失率的微小降低就能显著提升用户终身价值 (LTV)。例如，将月流失率从 8% 降至 5%，就能将平均订阅期限从约 12 个月延长至 20 个月，在价格和产品不变的情况下，LTV 提升超过 60%。

平均订阅时长

平均订阅时长是指普通订阅用户在取消订阅前的平均停留时间。您可以直接根据用户流失率计算得出：

平均持续时间（月）= 1 / 月流失率

每月用户流失率为 8% 时，平均订阅用户留存时间约为 12.5 个月。流失率为 5% 时，留存时间上升至 20 个月。流失率为 10% 时，留存时间下降至 10 个月。

这个数字很重要，因为它能告诉你，在用户流失之前，你还有多少时间来收回获客成本。

每位订户的贡献毛利

每位订阅用户的贡献毛利是指每笔订单扣除产品成本和运费后剩余的金额。它还不包括获客成本，获客成本稍后计算。

每笔订单的边际贡献 = 订单收入 - 销售成本 - 运费

如果订阅用户支付 45 美元，你的产品成本为 14 美元，运费为 7 美元，那么你每笔订单的边际贡献为 24 美元。这 24 美元将用于支付你的运营成本、广告费用和利润。

为什么实体产品的月度经常性收入（MRR）具有误导性

月度经常性收入 (MRR)是软件行业常用的一种订阅指标。它用活跃订阅用户数量乘以每位订阅用户的平均收入，来显示您每月可以预期获得的经常性收入。

对于软件而言，月度经常性收入 (MRR) 非常可靠。服务每个用户的成本接近于零，并且每月保持不变。MRR 每增加 1000 美元，几乎就意味着利润增加 1000 美元。

对于实体产品而言，这种关系并不成立。供应商提价会导致销售成本变化；承运商调整运费会导致运输成本变化；退货率也会波动。如果产品成本上涨，那么每月经常性收入 (MRR) 增加 1000 美元可能意味着成本增加 900 美元，最终只剩下 100 美元的额外利润。

MRR（月度经常性收入）告诉你收入有多少，但它并不能告诉你这些收入是否盈利。对于实体产品订阅来说，每位用户的贡献毛利和用户总盈利才是关键指标。

如何计算真实订阅用户盈利能力

要了解订阅用户是否盈利，你需要考虑三件事：他们支付给你的费用、完成他们的订单的成本以及获取他们的成本。

如果订阅用户每月支付 45 美元，持续订阅 10 个月，则其总收入为 450 美元。

如果每笔订单的销售成本为 14 美元，每笔订单的运费为 7 美元，则 10 笔订单的履行成本为 210 美元。履行后的总收入：240 美元。

如果你花了 60 美元做广告才吸引到这位订阅者，那么他/她一生中真正的净贡献是 240 美元减去 60 美元，等于 180 美元。

10 个月共计 180 美元，相当于每位订阅用户每月 18 美元。这是您每位订阅用户的实际月利润，而不是您的月度经常性收入 (MRR)。

对你的订阅用户群体进行这样的计算，你通常会发现，有些订阅用户群体盈利能力很强，而另一些群体则勉强收支平衡甚至亏损。

当折扣驱动型订阅用户让你赔钱时

以下是一个实际案例，说明通过大幅折扣促销活动获得的订阅用户如何会严重损害利润率。

某品牌推出促销活动，前三个月会员费享八折优惠，以此吸引新用户。一位用户注册后，前三个月每月只需支付 36 美元，而非原价 45 美元，之后每月费用恢复至 45 美元。

用户总共订阅四个月后取消订阅。

总收入：36 美元 x 3 + 45 美元 x 1 = 153 美元；总履行成本（销售成本 14 美元，运费 7 美元 x 4 个订单）：84 美元；履行后收入：69 美元；获客成本（付费广告点击费 + 平台费）：55 美元

该订户四个月净贡献：69 美元，减去 55 美元 = 14 美元。

这意味着，对于一个订阅期不足一季的订户，公司每月只能获得 3.50 美元的利润。但考虑到支付处理费、客户服务成本以及未计入销售成本的包装费用，这位订户的实际收益可能为零甚至更低。

问题不在于折扣本身，而在于折扣吸引来的是一个忠诚度不高的用户，他们在你还没来得及收回获客成本之前就离开了。考虑到获客成本，在前三个月取消订阅的用户几乎总是无利可图的。

第 3 个月和第 12 个月的客户流失率说明了什么？

并非所有用户流失都一样。订阅三个月后取消订阅的用户与订阅十二个月后取消订阅的用户，情况截然不同。

早期流失（1-3个月）通常意味着订阅用户没有从第一盒产品中获得价值，或者他们注册的唯一原因是折扣。他们不太可能收回获客成本。每一次早期取消订阅都反映了你的产品体验或通过该营销活动吸引的订阅用户的质量问题。

后期流失（第 9 至 12 个月）通常意味着用户最初真心喜欢产品，但最终改变了使用习惯、找到了竞争对手，或者因为经济原因不得不减少订阅。这些用户通常都能带来利润。他们的取消订阅对利润率的影响较小，属于正常的用户流失率。

如果你发现某个特定月份（例如第 3 个月或第 6 个月）的取消订阅量激增，这很可能是一个值得调查的现象。这通常意味着存在结构性问题：例如某个特定盒子令人失望、该月份价格上涨，或者信用卡支付失败率在该时间段内激增。找出并解决根本原因，你的平均订阅时长就能全面提升。

提高订阅盈利能力

降低早期客户流失率

最有效的改进措施是让订阅用户留存超过三个月。因为大多数无利可图的取消订阅都发生在这个阶段。在用户首次下单后进行简短的引导流程，在首次发货后进行个性化的回访，或者提前预览下个月的新品，都能显著提高早期留存率。

优化订阅定价

如果每笔订单的利润率很低，小幅提价就能对订阅用户的整体盈利能力产生显著影响。许多DTC订阅品牌定价过低，是因为他们为了吸引新用户而设定价格，之后便不再调整。如果你的产品质量上乘，不妨尝试小幅提价，看看新用户是否会接受，并评估提价对注册率的影响。例如，在45美元的订阅价格基础上，提价5美元，在相同的订单履行成本下，每笔订单的收入就能增加11%。

知道何时该放弃不盈利的订阅用户

某些用户群体本身就不盈利。通过大幅折扣促销活动吸引来的、在第四个月前就取消订阅的用户，其获客成本往往得不偿失。与其试图用更多折扣留住他们（这通常会加剧损失），不如停止在吸引他们的促销活动上投入资金。

这是一个有悖常理的决定，大多数企业只有在看到各订阅用户群体的实际利润率后才会做出这样的判断。通过削减无利可图的获客渠道来减少订阅用户数量，通常可以提高总利润，即使表面上的订阅用户数量有所下降。

Nummbas如何展现真正的订阅用户盈利能力

手动计算订阅用户盈利能力意味着要从Recharge 、你的Shopify商店、广告平台和物流供应商那里提取数据，然后在电子表格中按订阅用户和用户群组进行匹配。等你拿到这些数据的时候，它们可能已经过时了。

Nummbas直接连接Recharge和您的广告平台，在一个地方即可查看订阅用户盈利情况。您可以查看每位订阅用户的贡献利润、按获客群体划分的平均订阅时长，以及哪些广告系列带来的订阅用户过早取消订阅。当出现用户流失高峰时，您可以利用底层数据追溯到特定的订单、特定的广告系列或订阅用户生命周期中的特定月份。

我们的目标是让您像了解一次性订单收入一样了解订阅收入，以便您可以根据实际利润率而不是订阅用户数量来做决策。

底线

订阅者数量告诉你邮件列表里有多少人，但它并不能告诉你这些订阅者是否盈利。

真正重要的指标包括：每位订阅用户的贡献利润率、各用户群的流失率、平均订阅时长以及扣除获客成本后的实际订阅用户盈利能力。这些指标可以告诉你哪些订阅用户值得留住，哪些营销活动带来的订阅用户过早流失，以及你的订阅模式是真正盈利还是仅仅表面盈利。

规模较小但盈利能力强、用户留存率高的订阅用户群，比依靠折扣吸引大量用户注册却在收回成本前就取消订阅的用户群更有价值。一旦你意识到这一点，就能建立一个持续增长且真正盈利的订阅业务。