Métricas de assinatura para e-commerce: como saber se sua receita recorrente é realmente lucrativa

Você tem 800 assinantes ativos. Todo mês, Recharge processa os pedidos deles automaticamente. A receita parece previsível. O crescimento parece constante.

Mas se você subtrair o que gasta com produto, frete e anúncios que trouxeram esses assinantes, você está realmente ganhando dinheiro com eles?

Para muitas marcas de venda direta ao consumidor, a resposta não é clara. O número de assinantes é fácil de ver. A verdadeira rentabilidade dos assinantes, não. Este guia explica os números que realmente indicam se o seu modelo de assinatura está funcionando.

Por que o número de assinantes é enganoso

Um número crescente de assinantes dá a sensação de progresso. Mais assinantes significam mais receita recorrente, e mais receita recorrente significa um negócio mais estável. Essa lógica se mantém, mas somente se a receita recebida for maior que as despesas.

Assinaturas de produtos físicos têm custos que assinaturas de software não têm. Cada pedido enviado tem um custo de produto. Cada caixa tem um peso e uma etiqueta de envio. Cada assinante adquirido por meio de publicidade paga tem um custo associado. Nenhum desses custos é fixo. Eles variam a cada pedido, a cada alteração de preço e a cada reformulação de produto.

É por isso que o número de assinantes por si só não basta. Você pode dobrar sua base de assinantes e, ao mesmo tempo, reduzir sua margem de lucro se o custo de atendimento e aquisição de cada assinante for maior do que a receita gerada por eles.

As métricas abaixo mostram o que a contagem de assinantes não consegue.

As métricas que realmente importam

Valor vitalício do assinante

O Valor Vitalício do Assinante (Subscriber LTV) é a receita total gerada por um assinante desde seu primeiro pedido até o último, antes do cancelamento. Ele combina o valor gasto por pedido, a frequência de cobrança e a duração da assinatura.

Valor vitalício do assinante (LTV) = Valor médio do pedido x Pedidos por ano x Duração média da assinatura (em anos)

Se o preço médio de uma caixa de assinatura for de US$ 45, os assinantes a receberem uma vez por mês e o assinante médio permanecer por 8 meses, o seu LTV (Valor Vitalício do Cliente) será de US$ 45 x 12 x 0,67 = aproximadamente US$ 360.

Esse número define o limite máximo que você pode gastar para adquirir um assinante e ainda obter lucro.

Taxa de rotatividade

A taxa de cancelamento (churn rate) é a porcentagem de seus assinantes que cancelam a assinatura em um determinado mês. Se você começar o mês com 500 assinantes e 40 cancelarem, sua taxa de cancelamento mensal será de 8%.

Taxa de cancelamento mensal = Cancelamentos / Assinantes ativos no início do mês

A taxa de cancelamento é o principal fator determinante da lucratividade dos assinantes, pois controla por quanto tempo cada assinante continua pagando. Uma pequena redução na taxa de cancelamento tem um grande impacto no LTV (Lifetime Value). Uma queda de 8% para 5% na taxa de cancelamento mensal estende a duração média da assinatura de cerca de 12 meses para 20 meses, o que aumenta o LTV em mais de 60% sem qualquer alteração nos preços ou no produto.

Duração média da assinatura

A duração média da assinatura é o tempo que um assinante típico permanece ativo antes de cancelar. Você pode calculá-la diretamente a partir da sua taxa de cancelamento:

Duração média (meses) = 1 / Taxa de cancelamento mensal

Com uma taxa de cancelamento mensal de 8%, o assinante médio permanece por cerca de 12,5 meses. Com uma taxa de cancelamento de 5%, esse período sobe para 20 meses. Com uma taxa de cancelamento de 10%, cai para 10 meses.

Esse número é importante porque indica quanto tempo você tem para recuperar o custo de aquisição antes que um assinante cancele o serviço.

Margem de contribuição por assinante

A margem de contribuição por assinante é o que sobra de cada pedido após subtrair o custo do produto e o custo de envio. Ela ainda não inclui o custo de aquisição, que será considerado posteriormente.

Margem de Contribuição por Pedido = Receita do Pedido, menos Custo dos Produtos Vendidos, menos Custo de Envio

Se um assinante pagar US$ 45, seu produto custar US$ 14 e o frete custar US$ 7, sua margem de contribuição por pedido será de US$ 24. Esses US$ 24 são o que sobra para cobrir suas despesas gerais, sua publicidade e seu lucro.

Por que a Taxa de Retorno Mensal (MRR) é enganosa para produtos físicos

A Receita Recorrente Mensal (MRR, na sigla em inglês) é uma métrica comum de assinaturas, emprestada do setor de software. Ela considera o número de assinantes ativos e o multiplica pela receita média por assinante para mostrar quanto de receita recorrente você pode esperar a cada mês.

Para software, a Receita Recorrente Mensal (MRR) é altamente confiável. O custo de atendimento a cada usuário é próximo de zero e não varia de mês para mês. Um aumento de US$ 1.000 na MRR representa quase que exclusivamente um aumento de US$ 1.000 no lucro.

Para produtos físicos, essa relação se desfaz. Seu custo de mercadorias vendidas muda quando um fornecedor aumenta os preços. Seu custo de frete muda quando as tarifas das transportadoras se ajustam. Sua taxa de devolução flutua. Um aumento de US$ 1.000 na receita recorrente mensal (MRR) pode vir acompanhado de um aumento de US$ 900 nos custos se o custo do seu produto tiver aumentado, deixando apenas US$ 100 de margem adicional.

A Receita Recorrente Mensal (MRR) indica a receita total gerada, mas não se essa receita é lucrativa. Para assinaturas de produtos físicos, a margem de contribuição por assinante e a lucratividade total por assinante são os indicadores relevantes.

Como calcular a verdadeira rentabilidade dos assinantes

Para saber se um assinante é lucrativo, você precisa levar em conta três coisas: o que ele paga, quanto custa processar os pedidos dele e quanto custa adquiri-lo.

Se um assinante permanecer por 10 meses pagando US$ 45 por mês, sua receita total será de US$ 450.

Se o custo dos produtos vendidos (CPV) for de US$ 14 por pedido e o frete for de US$ 7 por pedido, o custo de processamento para 10 pedidos será de US$ 210. Receita total após o processamento: US$ 240.

Se você gastou US$ 60 em publicidade para atrair esse assinante, a contribuição líquida real dele é de US$ 240, menos US$ 60, o que resulta em US$ 180 ao longo de toda a sua vida útil.

US$ 180 ao longo de 10 meses equivale a US$ 18 por mês por assinante. Esse é o seu lucro mensal real por assinante, não a sua receita mensal recorrente (MRR).

Faça esse cálculo em toda a sua base de assinantes e você frequentemente descobrirá que alguns grupos de assinantes são altamente lucrativos, enquanto outros mal conseguem cobrir os custos ou até mesmo geram prejuízo.

Quando um assinante motivado por descontos está lhe fazendo perder dinheiro

Segue um exemplo prático que demonstra como um assinante adquirido por meio de uma promoção com grandes descontos pode comprometer a margem de lucro.

Uma marca realiza uma campanha oferecendo 20% de desconto nos três primeiros meses para atrair novos assinantes. Um assinante se inscreve e paga US$ 36 por mês em vez de US$ 45 nos três primeiros meses, e depois US$ 45 por mês.

O assinante permanece por um total de quatro meses antes de cancelar.

Receita total: US$ 36 x 3 + US$ 45 x 1 = US$ 153 Custo total de logística (custo dos produtos vendidos: US$ 14, frete: US$ 7 x 4 pedidos): US$ 84 Receita após a logística: US$ 69 Custo de aquisição (clique em anúncio pago mais taxa da plataforma): US$ 55

Contribuição líquida deste assinante: US$ 69, menos US$ 55 = US$ 14 ao longo de quatro meses.

Isso representa um lucro de US$ 3,50 por mês de um assinante que permaneceu por menos de uma temporada completa. Depois de considerar as taxas de processamento de pagamentos, os pontos de contato com o atendimento ao cliente e os custos de embalagem não incluídos no Custo dos Produtos Vendidos (CPV), o lucro desse assinante pode ser zero ou até mesmo negativo.

O problema não é o desconto em si. O problema é que o desconto atraiu um assinante com baixo comprometimento, que cancelou antes que você tivesse tempo de recuperar o custo de aquisição. Assinantes que cancelam nos primeiros três meses quase sempre não são lucrativos quando se leva em conta o CAC (Custo de Aquisição de Clientes).

O que a taxa de cancelamento no 3º mês em comparação com o 12º mês revela?

Nem toda taxa de cancelamento é igual. Um assinante que cancela após três meses tem uma história diferente de um que cancela após doze meses.

A taxa de cancelamento precoce (do 1º ao 3º mês) geralmente significa que o assinante não obteve valor com a primeira caixa ou que o desconto que o atraiu foi o único motivo da assinatura. É improvável que ele tenha recuperado o custo de aquisição. Cada cancelamento precoce é um sinal sobre a experiência do seu produto ou sobre a qualidade do assinante que você está atraindo por meio dessa campanha.

A perda tardia de assinantes (entre os meses 9 e 12) geralmente se refere a um assinante que realmente gostava do produto, mas que acabou mudando seus hábitos, encontrou um concorrente ou teve que reduzir o uso por motivos financeiros. Esses assinantes costumam ser lucrativos. O cancelamento deles impacta menos a sua margem de lucro e representa uma taxa de rotatividade normal.

Se você observar um pico de cancelamentos em um mês específico, como o terceiro ou o sexto mês, esse é um padrão que merece investigação. Frequentemente, isso indica um problema estrutural: um produto específico que não atendeu às expectativas, um aumento de preço nesse período ou uma alta na taxa de falhas de cartão de crédito nesse intervalo. Corrija a causa e a duração média das assinaturas melhorará de forma geral.

Melhorando a rentabilidade das assinaturas

Reduzir a rotatividade inicial

A melhoria mais rentável que você pode implementar é manter os assinantes por mais de três meses. É nesse período que ocorre a maioria dos cancelamentos não lucrativos. Uma breve sequência de boas-vindas após o primeiro pedido, um contato personalizado após a primeira entrega ou uma prévia do que está por vir no próximo mês podem aumentar significativamente a retenção inicial.

Otimizar preços de assinatura

Se sua margem de contribuição por pedido for pequena, um pequeno aumento de preço pode ter um grande impacto na lucratividade total dos assinantes. Muitas marcas de assinatura DTC (Direct-to-Consumer) têm preços abaixo do mercado porque definem seus preços para competir na aquisição de novos clientes e nunca os revisam. Se a qualidade do seu produto for alta, teste um aumento moderado de preço com novos assinantes e verifique se isso afeta sua taxa de adesão. Um aumento de US$ 5 em uma assinatura de US$ 45 representa 11% a mais de receita por pedido, com o mesmo custo de entrega.

Saiba quando cancelar assinaturas não lucrativas.

Alguns segmentos de assinantes são estruturalmente não lucrativos. Assinantes adquiridos por meio de campanhas com grandes descontos que cancelam antes do quarto mês raramente compensam o custo de aquisição. Em vez de tentar retê-los com mais descontos, o que muitas vezes aumenta o prejuízo, pode ser melhor interromper os investimentos nas campanhas que os atraem.

Essa é uma decisão contraintuitiva que a maioria das empresas só toma depois de visualizar a margem real por grupo de assinantes. Reduzir o número de assinantes eliminando canais de aquisição não lucrativos geralmente aumenta o lucro total, mesmo que o número total de assinantes diminua.

Como Nummbas demonstra a verdadeira rentabilidade dos assinantes

Calcular a rentabilidade dos assinantes manualmente significa extrair dados do Recharge , da sua loja Shopify , das suas plataformas de anúncios e do seu fornecedor de envio, e depois combiná-los por assinante e coorte em uma planilha. Quando você finalmente obtém os números, eles já estão desatualizados.

Nummbas se conecta diretamente ao Recharge e às suas plataformas de anúncios para mostrar a rentabilidade dos assinantes em um só lugar. Você pode ver a margem de contribuição por assinante, a duração média por coorte de aquisição e quais campanhas estão trazendo assinantes que cancelam antecipadamente. Quando ocorre um pico de churn, você tem os dados subjacentes para rastreá-lo até uma caixa específica, uma campanha específica ou um mês específico no ciclo de vida do assinante.

O objetivo é proporcionar a você a mesma visibilidade da sua receita de assinaturas que você já tem da sua receita de pedidos únicos, para que você possa tomar decisões com base na margem real, e não na quantidade de assinantes.

Conclusão

O número de inscritos indica quantas pessoas estão na sua lista. Não indica se elas são lucrativas.

Os números que importam são a margem de contribuição por assinante, a taxa de cancelamento por coorte, a duração média da assinatura e a lucratividade real do assinante após o custo de aquisição. Esses números indicam quais assinantes valem a pena manter, quais campanhas estão atraindo assinantes que cancelam muito cedo e se o seu modelo de assinatura está gerando lucro real ou apenas a aparência de lucro.

Uma base menor de assinantes lucrativos e fiéis por longo prazo vale mais do que uma grande base construída com base em cadastros motivados por descontos que são cancelados antes de cobrirem seus custos. Quando você consegue perceber a diferença, pode construir um negócio de assinaturas que cresce e realmente gera lucro.