Winstgevendheid van sociale e-commerce: hoe meet je de verkoop TikTok , Instagram en content van contentmakers op de juiste manier?
Social commerce kan inkomsten genereren, maar de winstgevendheid hangt af van kosten, kortingen, retouren, kosten voor de maker en de afhandeling van bestellingen. Leer wat je moet bijhouden.
Social commerce kan ervoor zorgen dat verkopen direct aanvoelen. Een maker plaatst een bericht, een product krijgt aandacht, klanten klikken erop en bestellingen komen snel binnen.
Maar inkomsten uit TikTok , Instagram , affiliate marketing, contentmakers en sociale mediaplatformen vereisen dezelfde winstdiscipline als elk ander kanaal. De vraag is niet "heeft het verkocht?", maar "heeft het na aftrek van alle kosten winstgevende klanten opgeleverd?"
Bij sociale handel worden kosten vaak op verschillende plekken verborgen, waardoor het gemakkelijk is om de prestaties te overschatten.
De kosten die sociale handel kan verbergen
Een verkoop via sociale handel kan het volgende omvatten:
- Auteursvergoeding
- Affiliate commissie
- Gratis product of zaadkosten
- Platformverkoopkosten
- Kortingscode
- Betaalde versterking
- Scheepvaartsubsidie
- Retourkosten
- kosten voor klantondersteuning
- Betalingsverwerking
- Vervulling
Als je alleen naar de bruto-omzet kijkt, kan het kanaal sterker lijken dan het in werkelijkheid is.
Een campagne van een contentmaker kan bijvoorbeeld $20.000 aan omzet genereren. Maar na aftrek van een bijdrage van $3.000 aan de contentmaker, 15 procent commissie, 20 procent korting, gratis verzending en retouren, kan de winst uit de donaties veel lager uitvallen dan verwacht.
Scheid de inkomstenbron van de vraagbron.
Het toewijzen van verantwoordelijkheid aan de hand van sociale media is lastig.
Een klant zou bijvoorbeeld het volgende kunnen doen:
- Bekijk een video van een maker.
- Zoek op uw merk.
- Klik op een Google-resultaat.
- Voeg ons toe aan onze e-maillijst.
- Koop na een periode waarin winkelwagens niet meer gebruikt worden.
Welk kanaal krijgt de credits?
In plaats van te discussiëren over perfecte toeschrijving, scheid de standpunten:
- Door het platform gerapporteerde verkopen
- Kortingscode-aanbiedingen
- Door partners gerapporteerde verkopen
- Totale winkelomzet gedurende de campagneperiode
- Aantal nieuwe klanten
- Bijdragewinst
- Herhaalaankoop na de eerste bestelling
Daarmee kun je zien of de campagne daadwerkelijk resultaat heeft opgeleverd, zelfs als de toewijzing van de resultaten niet perfect is.
Volg de bijdrage en winst per maker
Niet elke maker moet worden beoordeeld op basis van de omzet.
Nummer van de maker:
- Bruto-omzet
- Kortingen gebruikt
- Auteursvergoeding
- Commissie
- Productkosten
- Verzendkosten
- Rendement
- Nieuwe klanten
- Herhaalde aankopen
- Bijdragewinst
De ene aanbieder genereert mogelijk goedkoper verkeer, maar trekt klanten van lage kwaliteit aan. Een andere aanbieder genereert wellicht minder bestellingen, maar heeft een hogere herhaalaankoopfrequentie en een lager retourpercentage.
Als je beide partijen alleen op basis van de omzet betaalt, loop je het risico de verkeerde partnerschappen te veel te financieren.
Kortingscodes. Vangrails nodig?
Creatorcodes zijn nuttig omdat ze helpen de vraag te volgen. Ze worden echter gevaarlijk wanneer ze leiden tot winstmargeverlies.
Voordat je een maker een code geeft, beslis dan eerst:
- Maximale korting
- Uitsluitingen van producten
- Regels voor gratis verzending
- Commissiebasis
- Duur
- Of de code te combineren is met andere aanbiedingen.
- Minimale dekkingsmarge
Commissie dient idealiter te worden betaald over de netto-omzet of de bijdragewinst, niet over de bruto-omzet vóór kortingen en retouren. Indien dit niet mogelijk is, dient uw interne rapportage alsnog de werkelijke winst weer te geven.
Sociale handel en retouren
Sociale handel kan leiden tot een mismatch tussen verwachtingen.
Klanten kopen snel omdat de maker het product nuttig, stijlvol of urgent laat lijken. Als de productpagina niet aan de belofte voldoet, neemt het aantal retourzendingen toe.
Beoordeel het retourpercentage aan de hand van:
- Schepper
- Campagne
- Kortingscode
- Product
- Eerste keer koper
- Retourreden
Als één maker ongewoon hoge rendementen behaalt, kan het probleem liggen bij de aansluiting bij de doelgroep, de creatieve claims, de maataanduidingen of de productvoorlichting.
Wanneer sociale handel werkt
Sociale handel is gezond wanneer:
- De bijdragewinst is positief.
- De kosten voor het werven van klanten zijn redelijk.
- Klanten behouden het product.
- Het percentage herhaalaankopen is hoog.
- De content van de maker kan hergebruikt worden.
- De omzet is niet afhankelijk van onhoudbare kortingen.
- Voorraad kan aan de vraag voldoen.
De beste campagnes leveren vaak meerdere voordelen op: directe verkoop, nuttige creatieve uitingen, groei in e-mail/sms-verkeer en terugkerende klanten. Maar die voordelen moeten worden gemeten, niet als vanzelfsprekend worden beschouwd.
Een eenvoudige scorekaart voor sociale handel
Gebruik dit na elke campagne:
| Metrisch | Waarom het belangrijk is |
|---|---|
| Netto-omzet | Verwijdert kortingen en terugbetalingen |
| Maker en commissiekosten | Toont de aanschaffingskosten |
| Bijdragewinst | Toont de werkelijke financiële waarde |
| Rendement | Onthult de geschiktheid voor de klant |
| Percentage nieuwe klanten | Toont de kwaliteit van de acquisitie |
| Herhaalaankooppercentage | Toont waarde op lange termijn aan |
| Impact van de voorraad | Voorkomt dat de vraag tot voorraadproblemen leidt. |
| Impact op de kasstroom | Laat zien of de campagne de catwalk heeft geholpen of juist geschaad. |
Als de campagne geen winst oplevert, bepaal dan of de leerwaarde, de creatieve middelen of de waarde van de klantwerving het verlies rechtvaardigen. Soms wel, vaak niet.
Hoe Nummbas helpt
Nummbas helpt eigenaren van webshops de cijfers te koppelen die sociale e-commerce over verschillende platformen verspreidt: winkelomzet, advertentiebudget, kosten voor contentmakers of campagnes, verzendkosten, transactiekosten, retouren en productmarge.
Daardoor is social commerce makkelijker te beoordelen als een zakelijk kanaal, en niet alleen als een contentkanaal.