Análise de e-commerce: métricas, lucro e rastreamento de canais

Você acessa o painel de análise e vê 47 números diferentes. Visualizações de página, taxa de rejeição, sessões, tempo médio no site, taxa de abandono de carrinho, taxa de abertura de e-mail. A lista continua. Você sabe que esses números deveriam ajudá-lo a tomar decisões melhores, mas a maioria deles não indica se o seu negócio está gerando lucro.

Esse é o principal problema com a análise de dados em e-commerce, como a maioria dos donos de lojas percebe. Há dados demais e pouca clareza. Os painéis estão repletos de métricas que parecem importantes, mas que não alteram suas ações na manhã seguinte.

Este guia vai direto ao ponto. Abaixo, você encontrará os cinco números que realmente determinam se sua loja é lucrativa, como monitorar cada um deles sem precisar contratar uma equipe de dados e por que as melhores ferramentas de análise de e-commerce se conectam aos seus dados reais em vez de exigir que você crie planilhas.

Resposta rápida: O que as ferramentas de análise de e-commerce devem monitorar?

Uma boa análise de e-commerce deve informar o que aconteceu, por que aconteceu e se a empresa gerou lucro. No mínimo, acompanhe a receita líquida, o custo dos produtos vendidos, a margem de contribuição, o ROAS consolidado, o fluxo de caixa e a lucratividade por canal.

A rentabilidade do canal é importante porque Shopify , Amazon, atacado, varejo, Meta, Google, TikTok e e-mail podem parecer saudáveis ​​isoladamente, enquanto um canal isolado acumula prejuízos após taxas, frete, descontos e devoluções. Um painel de controle eficiente conecta o canal ao lucro real, e não apenas ao volume de vendas.

A Armadilha da Métrica da Vaidade

Antes de abordarmos os números que importam, vale a pena entender por que a maioria dos donos de lojas monitora as coisas erradas.

Métricas de vaidade são números que dão uma boa impressão, mas não se traduzem em lucro. Visualizações de página são um exemplo clássico. Se o seu site recebe 100.000 visitantes este mês, isso parece impressionante. Mas se apenas 500 deles compram algo e o valor médio do pedido dá prejuízo após os custos com anúncios, essas visualizações de página não estão ajudando em nada.

Seguidores em redes sociais são outro exemplo. Ter 50.000 seguidores Instagram é ótimo, mas se esses seguidores não se converterem em clientes pagantes, o número é apenas decorativo. O mesmo vale para o tamanho da lista de e-mails, downloads de aplicativos e qualquer outra métrica que meça a atenção sem medir o dinheiro que essa atenção gera.

O motivo pelo qual essas métricas são tão comuns é que são fáceis de medir. Todas as plataformas as fornecem automaticamente. Os números que realmente importam, como quanto dinheiro você retém após todos os custos, exigem a coleta de dados de várias fontes e alguns cálculos. A maioria dos donos de lojas não tem tempo para isso, então acaba usando o que aparece primeiro no painel de controle.

As 5 métricas que realmente importam

1. Receita (Mas a versão certa dela)

Isso parece óbvio, mas a maioria dos donos de lojas analisa a versão errada da receita. O painel Shopify mostra a receita bruta, o valor total pago pelos clientes. Esse número inclui devoluções, reembolsos, descontos e o imposto sobre vendas recolhido em nome do governo.

A receita líquida é o que você realmente recebeu após subtrair esses itens. Se sua receita bruta for de US$ 80.000, mas você teve US$ 6.000 em devoluções e reembolsos, mais US$ 4.000 em descontos, sua receita líquida será de US$ 70.000. Isso representa uma diferença de US$ 10.000, e todas as outras métricas que você calcular devem partir da receita líquida, não da bruta.

Como acompanhar: Extraia suas vendas líquidas do Shopify , não o valor bruto no painel principal. Procure o relatório que subtrai devoluções, reembolsos e descontos. Se você vende em vários canais, some todos os valores para ter uma visão completa.

2. Custo dos Produtos Vendidos

O custo dos produtos vendidos (frequentemente abreviado para CPV) é o valor que você pagou pelos produtos que seus clientes compraram. Se você vende uma vela por US$ 30 e o custo de fabricação ou compra dessa vela é de US$ 8, o custo dos produtos vendidos nesse pedido é de US$ 8.

Este é o primeiro número que diferencia empresas saudáveis ​​de empresas em dificuldades. Se o seu Custo dos Produtos Vendidos (CPV) for muito alto em relação à sua receita, nenhuma quantidade de marketing ou otimização o tornará lucrativo. A matemática simplesmente não fecha.

Muitos lojistas sabem o custo unitário de seus produtos, mas se esquecem de incluir materiais de embalagem, frete do fabricante e impostos ou taxas de importação. Todos esses itens devem ser incluídos no Custo dos Produtos Vendidos (CPV), pois representam custos pagos por cada unidade vendida.

3. Margem de Contribuição

A receita menos o custo dos produtos vendidos (CPV) resulta no lucro bruto. Mas o lucro bruto ainda não indica se você está ganhando dinheiro, pois ignora dois dos maiores custos no comércio eletrônico: frete e publicidade.

A margem de contribuição é o que sobra depois de subtrair os custos do produto, os custos de envio e os gastos com publicidade da sua receita. É o dinheiro que cada venda realmente contribui para cobrir suas despesas fixas, como software, aluguel e salários.

Aqui está um exemplo rápido. Você vende um produto por US$ 50. O produto custa US$ 15. O frete custa US$ 7. Você gastou US$ 10 em anúncios para adquirir esse cliente. Sua margem de contribuição é de US$ 50 menos US$ 15 menos US$ 7 menos US$ 10, o que resulta em US$ 18. Esses US$ 18 são o que você realmente retém dessa venda antes das despesas gerais.

Se o investimento de US$ 10 em anúncios subir para US$ 18, sua margem de contribuição cai para US$ 10. Se subir para US$ 25, você ficará com apenas US$ 3 por pedido. Em algum momento, você estará trabalhando de graça ou pior.

Como calcular: Você precisa da combinação de três números: receita líquida, custo total dos produtos vendidos (CPV), custo total de frete e investimento total em publicidade. Subtraia os três custos da receita. O resultado é a sua margem de contribuição em reais. Divida pela receita para obter o valor em porcentagem. A maioria dos negócios de e-commerce lucrativos opera com uma margem de contribuição entre 15% e 30%.

4. Eficiência do investimento em publicidade (ROAS combinado)

Cada plataforma de anúncios informa o desempenho dos seus próprios anúncios. O Meta diz que seu retorno foi 4 vezes maior. O Google diz 3 vezes. Mas esses números se sobrepõem porque várias plataformas reivindicam o crédito pela mesma venda. Um cliente pode ver seu anúncio no Meta, clicar em um anúncio do Google e ambas as plataformas reivindicam a venda.

O ROAS combinado resolve isso usando uma fórmula simples: sua receita total da loja dividida pelo seu gasto total com anúncios em todas as plataformas. Se você gerou US$ 60.000 em receita e gastou US$ 20.000 em anúncios no Meta, Google e TikTok combinados, seu ROAS combinado é 3,0. Você obteve um retorno de US$ 3 para cada US$ 1 investido.

Este é o número real. Ele não contabiliza nada duas vezes, pois usa a receita real da sua loja como ponto de partida.

Para entender se seu ROAS combinado é alto o suficiente para ser lucrativo, você precisa saber qual é o seu ROAS de equilíbrio . Esse é o retorno mínimo necessário sobre o investimento em anúncios para cobrir todos os custos. Se o seu ROAS de equilíbrio for 2,5 e o seu ROAS combinado for 3,0, você tem uma pequena margem de segurança. Se o seu ROAS combinado cair para 2,0, você estará perdendo dinheiro em cada dólar investido em anúncios.

Como monitorar: Some seus gastos totais com anúncios em todas as plataformas durante o período. Divida sua receita líquida por esse total. Verifique esse número pelo menos semanalmente. Se seus gastos forem superiores a US$ 500 por dia, verifique diariamente.

5. Cash Runway

Lucro no papel não significa dinheiro no banco. Muitas empresas de e-commerce são lucrativas em seus demonstrativos de resultados, mas ficam sem caixa devido a descompassos. Você paga ao fabricante hoje, mas o cliente só paga daqui a algumas semanas. Você estoca produtos para a temporada de festas em setembro, mas as vendas só acontecem em novembro.

O prazo de liquidez indica por quantos meses sua empresa pode continuar operando no ritmo atual de gastos com o dinheiro disponível. Se você tem R$ 30.000 no banco e sua empresa gasta R$ 10.000 a mais por mês do que fatura durante um período de baixa, seu prazo de liquidez é de três meses.

Como monitorar: Pegue seu saldo de caixa atual. Divida-o pelo seu fluxo de caixa líquido médio mensal (total de saídas menos total de entradas). O resultado é o número de meses que você pode operar antes de ficar sem dinheiro. Atualize esse valor mensalmente.

Por que as planilhas falham

A maioria dos donos de lojas começa rastreando esses números em uma planilha. Você importa a receita do Shopify , os gastos com anúncios do Meta e do Google, os custos de envio da sua conta com a transportadora, o custo dos produtos vendidos (CPV) das suas faturas de fabricante e os saldos bancários do seu software de contabilidade.

No primeiro mês, leva duas horas. No terceiro mês, você já está atrasado. No sexto mês, a planilha está desatualizada e ninguém confia nos números.

O problema não está na matemática. A matemática é simples. O problema é que os dados de comércio eletrônico estão espalhados por cinco ou seis sistemas diferentes, e reuni-los manualmente é tedioso, propenso a erros e sempre fica desatualizado quando você termina.

É por isso que o melhor software de análise de e-commerce se conecta diretamente às suas fontes de dados: sua loja, suas plataformas de anúncios, suas contas de envio e suas ferramentas de contabilidade. Quando os dados fluem automaticamente, você vê números precisos sem trabalho manual. Você pode dedicar seu tempo a tomar decisões em vez de criar planilhas.

Como Nummbas ajuda

Nummbas se conecta à sua loja virtual, incluindo Shopify , WooCommerce , BigCommerce , Wix e Square , além de plataformas de anúncios, fornecedores de frete e softwares de contabilidade. Ele reúne em um só lugar os dados disponíveis de receita, custo, investimento em anúncios e fluxo de caixa. Quando uma fonte de receita ou custo de produto necessário está faltando, a visualização de lucratividade correspondente permanece incompleta, em vez de tratar o valor ausente como lucro.

Com as fontes de vendas e custos necessárias conectadas, a margem de contribuição pode ser atualizada diariamente, o ROAS consolidado pode usar a receita real da loja e a posição de caixa pode permanecer atualizada em vez de depender da planilha da semana passada.

Quando algo muda, como o aumento dos custos de envio ou a queda na eficiência dos anúncios, você vê isso imediatamente, em vez de descobrir semanas depois, quando finalmente atualiza uma planilha. Cada número está conectado à sua origem, para que você possa ver exatamente para onde seu dinheiro está indo, sem precisar acessar seis painéis diferentes.

Nummbas foi desenvolvido para donos de lojas que querem entender seus números sem precisar se tornar analistas de dados. Sem fórmulas para criar. Sem dados para copiar e colar. Apenas os números que importam, atualizados automaticamente, em um só lugar.

A versão curta

A maioria dos painéis de controle de e-commerce exibe dezenas de métricas que não se relacionam diretamente ao lucro. Os cinco números que realmente determinam se sua empresa está gerando lucro são: receita líquida, custo dos produtos vendidos, margem de contribuição, ROAS (retorno sobre ativos sob gestão) e disponibilidade de caixa.

Acompanhar esses dados manualmente significa extrair informações de diversas plataformas e combiná-las em uma planilha, o que é lento, propenso a erros e sempre desatualizado. A melhor abordagem é usar um software de análise de e-commerce que se conecte às suas fontes de dados reais e calcule essas métricas automaticamente.

Se você só puder verificar cinco números por semana, que sejam estes cinco. Eles dirão mais sobre a saúde do seu negócio do que qualquer número de visualizações de página ou seguidores jamais dirá.