电子商务分析：指标、利润和渠道追踪

你登录分析控制面板，看到47个不同的数据：页面浏览量、跳出率、会话数、平均停留时间、购物车放弃率、邮件打开率等等，不胜枚举。你知道这些数据是为了帮助你做出更好的决策，但实际上，它们中的大多数并不能告诉你你的企业是否盈利。

这就是大多数店主在电商分析中遇到的核心问题：数据太多，却缺乏清晰度。仪表盘上充斥着各种指标，这些指标看起来很重要，但并不会改变你明天早上的实际操作。

本指南将为您拨开迷雾。以下五个指标真正决定您的店铺是否盈利，教您如何在不聘请数据团队的情况下追踪每个指标，并解释为什么最好的电商分析工具会连接到您的真实数据，而不是让您自己创建电子表格。

简答：电商分析应该追踪哪些内容

优秀的电商分析应该告诉你发生了什么、为什么会发生以及企业是否盈利。至少，应该追踪净收入、销售成本、边际贡献、综合广告支出回报率、现金流周转时间和各渠道的盈利能力。

渠道盈利能力至关重要，因为Shopify 、亚马逊、批发、零售、Meta、谷歌、 TikTok和电子邮件等渠道单独来看可能都盈利状况良好，但实际上，扣除手续费、运费、折扣和退货等成本后，某个渠道可能正在悄悄亏损。一个实用的仪表盘可以将渠道盈利与实际利润联系起来，而不仅仅是销售额。

虚荣的指标陷阱

在了解真正重要的数字之前，我们有必要先了解为什么大多数店主都在追踪错误的东西。

虚荣指标是指那些看起来不错但与盈利无关的数字。页面浏览量就是一个典型的例子。如果你的网站本月获得了 10 万访客，这听起来很不错。但如果其中只有 500 人购买了商品，而且扣除广告费用后平均每笔订单亏损，那么这些页面浏览量对你没有任何帮助。

社交媒体粉丝数量也是如此。拥有5万Instagram粉丝固然不错，但如果这些粉丝不能转化为付费客户，那么粉丝数量就只是个摆设。电子邮件订阅用户数量、应用下载量以及任何其他衡量关注度却不衡量这种关注度所带来的收益的指标，也都是如此。

这些指标之所以如此常见，是因为它们易于衡量。每个平台都会自动提供这些数据。而真正重要的数字，例如扣除所有成本后你能赚多少钱，则需要从多个地方提取数据并进行一些计算。大多数店主没有时间做这些，所以他们通常直接使用仪表盘上显示的数据。

真正重要的5个指标

1. 收入（但要用正确的方式）

这听起来显而易见，但大多数店主都看错了收入的计算方式。您的Shopify控制面板显示的是总收入，即顾客支付的总金额。这个数字包含了退货、退款、折扣以及代政府收取的销售税。

净收入是指扣除这些项目后实际收到的金额。例如，如果你的总收入是 8 万美元，但退货和退款金额为 6000 美元，加上 4000 美元的折扣，那么你的净收入就是 7 万美元。这相差 1 万美元，而你计算的所有其他指标都应该以净收入为基础，而不是以总收入为基础。

如何追踪：从Shopify获取您的净销售额，而不是主控制面板上的毛销售额。查找扣除退货、退款和折扣后的报表。如果您在多个渠道销售，请将所有渠道的销售额加在一起，以获得完整的数字。

2. 销售成本

销售成本（通常简称为 COGS）是指您为顾客购买的产品支付的费用。例如，如果您以 30 美元的价格售出一支蜡烛，而生产或购买这支蜡烛的成本为 8 美元，那么这笔订单的销售成本就是 8 美元。

这是区分健康企业和苦苦挣扎的企业的首要指标。如果你的销售成本相对于收入过高，那么再多的营销或优化也无法让你盈利。这根本行不通。

许多店主都知道单件商品的成本，却往往忽略了包装材料、厂家进货运费以及进口商品的关税等费用。这些成本都应计入销售成本（COGS），因为它们是你为售出的每一件商品支付的费用。

3. 边际贡献

营业收入减去销售成本得出毛利润。但毛利润并不能告诉你是否盈利，因为它忽略了电子商务中最大的两项成本：运输和广告。

边际贡献是指从收入中扣除产品成本、运输成本和广告支出后剩余的部分。它代表每笔销售实际用于支付软件、租金和工资等固定支出的金额。

举个简单的例子。你卖出一件产品，售价 50 美元。产品成本 15 美元，运费 7 美元，广告费 10 美元。你的边际贡献是 50 美元减去 15 美元减去 7 美元减去 10 美元，等于 18 美元。这 18 美元就是你扣除管理费用前实际到手的利润。

如果广告支出从10美元涨到18美元，你的利润就会降到10美元。如果涨到25美元，你每笔订单就只能拿到3美元。到那时，你甚至可能白干，或者更糟。

如何追踪：你需要三个数字：净收入、总销售成本、总运费和总广告支出。从收入中减去这三项成本。结果就是你的贡献毛利（以美元计）。用贡献毛利除以收入，即可得到贡献毛利百分比。大多数盈利能力强的电商企业的贡献毛利在 15% 到 30% 之间。

4. 广告支出效率（综合 ROAS）

每个广告平台都会告诉你自家广告的效果如何。Meta 显示你的投资回报率是 4 倍，Google 显示是 3 倍。但这些数字会重叠，因为多个平台都声称促成了同一笔交易。例如，客户可能先看到了你的 Meta 广告，然后点击了 Google 广告，两个平台都会声称这笔订单成功。

混合 ROAS通过一个简单的公式解决这个问题：您的店铺总收入除以您在所有平台上的广告总支出。如果您获得了 6 万美元的收入，并在 Meta、Google 和TikTok上总共花费了 2 万美元用于广告，那么您的混合 ROAS 为 3.0。也就是说，您每投入 1 美元，就能获得 3 美元的回报。

这是最准确的数字。它不会重复计算，因为它是以您店铺的实际营业额为基准的。

要了解您的综合广告支出回报率 (ROAS) 是否足够高，从而实现盈利，您需要知道盈亏平衡 ROAS 。盈亏平衡 ROAS 是指广告支出至少需要达到的回报率，才能覆盖所有成本。如果您的盈亏平衡 ROAS 为 2.5，而综合 ROAS 为 3.0，那么您还有一点盈余。如果综合 ROAS 降至 2.0，那么您每投入 1 美元的广告费都在亏损。

如何追踪：将该期间内所有平台的广告总支出相加。用净收入除以该总支出。至少每周查看一次该数据。如果您的日支出超过 500 美元，则需每日查看。

5. 现金跑道

账面盈利并不等同于银行账户里的现金。许多电商企业在损益表上显示盈利，但由于时差问题，最终会面临现金短缺。例如，你今天支付了制造商的货款，但客户却要几周后才会付款。又比如，你在九月份为节假日囤货，但销售额却要等到十一月份才会到来。

现金储备是指您的企业在现有现金基础上，还能维持当前支出水平运营多少个月。例如，如果您银行账户里有 3 万美元，而您的企业在淡季每月支出比收入多 1 万美元，那么您的现金储备只能维持三个月。

如何追踪：取您当前的现金余额，除以您每月平均净现金流出（总支出减去总收入）。所得结果即为您的现金储备可维持运营的月数。每月更新此数据。

为什么电子表格会出错

大多数店主一开始都会用电子表格来记录这些数据。收入数据来自Shopify ，广告支出数据来自 Meta 和 Google，运费数据来自承运商账户，销售成本数据来自制造商发票，银行账户余额数据来自会计软件。

第一个月只需两小时。到了第三个月，你就落后了。到了第六个月，表格已经过时，没人相信上面的数据了。

问题不在于数学计算，数学计算很简单。问题在于电商数据分散在五六个不同的系统中，手动整合这些数据既繁琐又容易出错，而且等你完成的时候，数据总是已经过时了。

这就是为什么最好的电商分析软件会直接连接到您的数据源：您的店铺、广告平台、物流账户和会计工具。当数据自动流入时，您无需手动操作即可查看准确的数据。您可以将时间用于决策，而不是制作电子表格。

Nummbas如何提供帮助

Nummbas可连接到您的电商平台，包括Shopify 、 WooCommerce 、 BigCommerce 、 Wix和Square ，以及广告平台、物流供应商和会计软件。它将所有可用的收入、成本、广告支出和现金数据集中在一个地方。当缺少必要的来源或产品成本时，相关的盈利能力视图将保持不完整状态，而不是将缺失的金额计入利润。

通过连接所需的销售和成本来源，边际贡献可以每日更新，综合 ROAS 可以使用实际门店收入，现金状况可以保持最新，而无需依赖上周的电子表格。

当某些因素发生变化时，例如运费上涨或广告效果下降，您会立即看到变化，而无需像以前那样在几周后更新电子表格时才发现。每个数字都与其来源关联，因此您可以准确了解资金的去向，而无需登录六个不同的控制面板。

Nummbas专为希望了解自身财务数据但又不想成为数据分析师的店主而设计。无需构建公式，无需复制粘贴数据。所有关键数据都集中在一个地方，自动更新。

简短版

大多数电商后台会显示几十个与盈利无关的指标。真正决定企业是否盈利的五个关键指标是：净收入、销售成本、边际贡献、综合广告支出回报率 (ROAS) 和现金流。

手动追踪这些数据意味着要从多个平台提取数据，然后汇总到电子表格中，这种方法速度慢、容易出错，而且数据总是过时。更好的方法是使用电商分析软件，它可以连接到你的真实数据源，并自动计算这些指标。

如果你每周只能查看五个数字，那就选这五个。它们比任何页面浏览量或粉丝数量都更能反映你企业的健康状况。